品牌建设的五大特征.pdfVIP

品牌建设的五大特征 （一）品牌是专有的品牌 品牌 是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有 品牌的专有权， 有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。这一点也是指品牌的排他性，然 而我们国家的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器， 没有发挥品牌的专有权， 近年来 我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面： 红塔山“ ”在菲律宾被抢注， 10 0 多个品牌被日本抢注， 180 多个品牌在澳大利亚被抢注， …… 如此等等人们应该及时反省， 充分利用品牌的专有权。 （二）品牌是企业的无形资源 由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形象扩 张力， 资本内蓄力不断发展， 因此我们可以看到品牌的价值。 这种价值并不能像物质资产那 样用实物的形式表述， 但它能使企业的无形资产迅速增大， 并且可以作为商品在市场上进行 交易。 1994 年世界品牌排名第一的是美国的可口可乐， 其品牌价值为 359.5 亿美元， 相当于其 销售额的 4 倍。到 1995 年可口可乐的品牌价值上开到 390.50 亿美元， 1996 年又上升为 4 34.27 亿美元。 我国的品牌创造虽起步较晚，但国内的名牌发展较为迅速，像云南红塔集团的 红塔山“ ”, 浙江杭州的娃哈哈，山东青岛的海尔，四川绵阳的长虹集团，等知名品牌的价值也很不菲， 我们从 1998 年以评估为例： 红塔山“ ”的品牌价值为 386 亿元人民币， 海尔“ ”的品牌价值为 2 45 亿元人民币。 品牌作为无形资产其价值可以有形量化，同时品牌作为商品交易，比如有以品牌入股形 式组建企业，有了以品牌的号召特许经营，更有加盟到名牌门下，以图发展。 （三）品牌转化具有一定的风险及不确定性 品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌 资本可能壮大， 也可能缩小， 甚至某一品牌在竞争中退出市场。 品牌的成长由此存在一定风 险，对其评估也存在难度，对于品牌的风险， 有时由于企业的产品质量出现意外， 有时由于 服务不过关，有时由于品牌资本盲目扩张，运作不佳，这些都给企业品牌的维护带来难度， 对企业品牌效益的评估也出现不确定性。 （四）品牌的表象性 品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人 们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业， 因此， 品牌必须有物质载体， 需要 通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。 品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知 名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整 体传播效果。优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如 可口可乐“ ”的文字，使人们联想到其 饮料的饮后效果， 其红色图案及相应包装能起到独特的效果， 再如 麦当劳“ ”其黄色以拱形 “M” 会给人们多在的视觉效果？ （五）品牌的扩张性 品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业，企业可以利用这一优点展示品牌对市场 的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。