网络营销基本理论方法与策划.pptx

网络营销基本理论 方法与策划;;3;第一章 网络营销的概述 课前思考 随着上网人数的不断增长和互联网应用的迅速发展，网络营销已经成为企业常用的营销方式之一，也与人们的日常工作和生活密不可分。网络营销是在市场营销的基础上，有了新的发展和延伸。市场营销和网络营销究竟有什么不同，网络营销有什么独特的优势，能够给各种组织和个人带来哪些机会，如何对这样一个虚拟的市场进行细分和定位等等，将是我们这一章需要思考和解决的问题。???;一.网络营销概述 1.网络营销概念 网络营销在国外有许多提法，如Cyber Marketing, Internet Marketing, Network Marketing ,e-Marketing, Online Marketing等等。 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段.;2.我国网络营销发展过程 相对互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚，到目前为止，我国的网络营销大致可分为三个阶段：传奇阶段、萌芽阶段、发展应用阶段 我国网络营销的传奇阶段（1997年之前） （1）此阶段中国的网络营销处于神秘阶段，并没有清晰的概念和方法； （2）是否产生效果主要取决于偶然因素 （3）多数企业对于上网几乎一无所知 中国网络营销的萌芽阶段（1997-2000年） （1）网络广告和Email营销在中国的诞生（chinabyte) （2）电子商务的促进(chinapages中国黄页首现) （3）企业网站建设从神话到现实(建站/域名申请/应用) （4）搜索引擎对网络营销的贡献(引擎注册/排名/应用) （5）互联网泡沫破裂刺激网络营销的应用;2.我国网络营销发展过程 中国网络营销应用发展阶段（2000-至今） （1）网络营销服务市场初步形成 （2）企业网站建设发展迅速 （3）网络广告形式和应用不断发展 （4）Email营销在困境中期待曙光 （5）搜索引擎营销向深层次发展（收费/服务增强/竞争性情报信息等） （6）网上销售环境日趋完善（各项法律出台/支付/物流/信用等） ;3.网络营销特点及职能 网络营销观念 （1）网络营销不同网上销售 （2）网络营销是手段而不同目的 （3）网络营销不仅限于网上 （4）网络营销建立在传统营销理论基础之上 （5）每个人都可以成为一个信息发布者 （6）网络营销不等于电子商务 （7）网络营销不是虚拟营销(不是独立于现实世界) （8）网络营销是对网上经营环境的营造;3.网络营销特点及职能 网络营销特点 （1）跨时空：可以24小时随???随地地提供全球性营销服务 （2）多媒体：可以传输多种媒体的信息 （3）交互式：可以和顾客做互动双向沟通 （4）拟人化：可以避免推销员强势推销的干扰 （5）成长性：互联网络使用者数量快速成长并遍及全球 （6）整合性： （7）超前性 （8）高效性 （9）经济性 （10）技术性 ;3.网络营销特点及职能 网络营销职能（八大职能） （1）网络品牌 （2）网址推广 （3）信息发布 （4）销售促进 （5）销售渠道 （6）顾客服务 （7）顾客关系 （8）网上调研 网络营销各个职能之间并非相互独立的，而是相互联系、相互促进，网络营销最终是各项职能共同作用的结果。如下图所示：;3.网络营销特点及职能 网络营销职能（八大职能）关系;4.传统营销与网络营销 传统营销与网络营销的相同点 （1）都是企业的一种经营活动，它们所涉及的范围不仅限于商业性内容，还要扩展到产品制造之前的开发活动以及销售后的服务等； （2）都需要通过组合发挥功能 （3）都把满足消费者需求作为一切活动的出发点 （4）两者对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求 ;4.传统营销与网络营销 传统营销与网络营销的不同点 （1）理论框架不同;4.传统营销与网络营销 传统营销与网络营销的不同点 （2）主要内容不同 传统营销是从市场销售观念出发，制定企业战略规划，通过对市场营销环境分析，确定企业目标市场，市场定位和市场营销组合策略等，实现企业经营目标，这基本包括了企业选择、占领市场，运作最佳组合方法，达成商品交换的主要方面，还包括营销管理和营销调查及销售预测等。 网络营销是从了解Internet互联网阶段开始，通过策划的网络营销活动，利用电子渠道和市场增加企业的经济收入。包括：网上市场调查和消费者行为分析；网络产品和服务策略；网??价格策略；网络渠道策略；网络促销与网络广告；网络营销管理与控制;11/13/2021 9:06 AM;16;厂商理论 企业利润;11/13/2021 9:06 AM;二.网络营销基本理论 3.整合营销 网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。 4P是反映的是销售