接地气，还是低俗？——椰树集团转型中的迷失.docVIP

接地气，还是低俗？——椰树集团转型中的迷失 关键词：椰树集团，椰树牌椰汁，商业伦理，低俗广告，战略转型，软饮料行业，企业文化 椰树集团是从事椰子等热带水果深加工的专业公司，始建于1956年，前身为海口罐头厂。20世纪80年代末，椰树集团曾创造了一个举国瞩目的奇迹，新任厂长王光兴在全厂进行以破“三铁”为核心的分配制度、人事制度和用工制度改革，将濒临破产的海口罐头厂起死回生。此后，该厂进行投资主体多元化改革，逐步发展为年产量超百万吨、产值近70亿元的椰树集团。多年来集团凭借资源优势、技术优势和品牌优势等站稳脚跟，位列中国饮料工业十强，入选国宴品牌，成为民族饮料企业的优秀代表。 然而，近几年椰树牌椰汁屡屡发布色情低俗广告、违法招聘信息，向大众传递扭曲的价值观，其行为引起消费者的强烈反感，这一切不仅让椰树集团的品牌形象遭受重创，还将其置于违法犯罪的悬崖之上。 一、低俗广告事件始末 2019年2月，椰树集团的一则广告饱受争议：画面里身材丰满、穿着清凉的比基尼女郎，拿着字大色艳的椰树牌椰汁，在海边欢快地奔跑、兴奋地爬树，一个比基尼女郎还莫名其妙地在树上抖起胸来，场面令人十分尴尬……引起观众反感的不只是广告画面，还有暗示性文字。 椰树集团的低俗广告不仅投放在互联网媒体上，其线下的广告招牌更令人咋舌。在部分线下的商场里，椰树牌椰汁打出一系列未经考证的、暗示性的标语，传递着一种令人不适的、低俗的价值观。很快，椰树集团的广告就引爆了舆论。 2019年2月13日，海口市工商行政管理局发布消息称，已依法对椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。次日下午，椰树集团发布了一段新的广告视频，其中仍保留“从小喝到大”的广告词，满屏的丰满女郎换成了中小学生和大学生。2月16日椰树集团发布消息称，“我从小喝到大”的广告词不违反广告法，是得到中国广告协会批准的。更有人自称内部员工在网络上发声，称此前的比基尼女郎加露骨低俗标语的广告是公司备选的广告版本之一，当时正在审核就被播放出来，公司还用不同人物形象拍摄了多种备选版本，并不是有意为之。然而大部分网友并不买账，大众心里都明白，就算网络上的广告是泄露播出，那么线下商场的广告呢？椰树牌椰汁打擦边球广告，也不是一次两次的事情了，只不过这次是集中爆发罢了。 二、违法招聘广告事件始末 2021年，椰树集团一错再错，再次在法律边缘“疯狂试探”。3月25日，椰树集团在其官方微博上发布一则所谓“培养正副总经理，学校再招生”的广告海报，引发网友集体吐槽。广告风格沿用一贯辣眼睛的“小黄站”风格，大字标榜“有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”“有贡献奖励600万海景房、1000万别墅”等浮夸言辞，用一连串附带小字条件的大字金钱数额的广告标语博人眼球。海报页面上，身穿红色紧身裙的女演员摆着妖娆姿势，拿着椰树牌椰汁，曾惹争议的广告词“从小喝到大”也一如既往地打在最上方，再加上“入学就有美女帅哥追”这句话，赤裸裸地将低俗作为营销噱头。 椰树集团发布涉嫌违法的招聘信息，已经不是第一次。2020年椰树集团因“押房招聘”违反劳动合同，广受批评：应征者一要承诺做到“两不”，即忠诚不谋私、顾事业不顾家；二要承诺终身在椰树服务，要写承诺书，并以房产作抵押，离开椰树以房产偿还。椰树集团对此辩称“只是针对少部分高管的约束合同”。 这次面对网友的指责，3月27日椰树集团相关工作人员回应，“我们本着求贤若渴的思路发布招生信息，宣传的内容都是真实的，不存在虚假宣传，也不是故意炒作”“我们没有必要博人眼球，这是我们企业一直坚持的宣传风格”。这种刚硬的态度令一众网友更加不满，有评论质问：“一错再错，企业形象已经走到需要靠打擦边球建立的地步了吗？”4月2日，椰树集团更是在其微博和官网发长文回应，细数其丰功伟绩，捆绑上50万海南农民群体，拉扯上海南形象，声称“有车、有房、有高薪，肯定有帅哥美女追”这句话并没有明确违反现行法律法规。 这种避重就轻、企图混淆概念的诡辩行为，令广大网友一片哗然。官媒新华网更是发布“诡辩”字眼的海报点名批评——“法律是最底线的道德，不违法并不代表应该被鼓励，不违规并不代表不能被批评，椰树椰汁深受消费者喜爱，但这绝不是恃宠而骄的资本”“50万农民脱贫致富，靠的是辛勤的奋斗，乘的是国家发展的东风，绝不是某一家企业的功劳，海南的形象，也不是一家惯于低俗营销的企业能代表的。椰树集团与其费尽心思诡辩，不如好好反思；与其担心惨状再现，不如提升口碑”。最后，新华网总结，“文化应该多元化，但要区分俗与低俗。俗文化可以欣赏，低俗绝不可能成为一种风格或特色。椰树椰汁的确是好饮料，守住品质，别让低俗营销砸了招牌”。 三、短视行为的动因分析 椰树集团为什么会三番五次发布低俗违法广告，试图挑战道德、挑战法律呢？难道他们的领导层真的没有一点法律意识吗？一家产值近百亿级