2022年自学考试市场营销学00058知识点重点整理.docVIP

第一章 市场营销导论 市场营销:是指个人和集体通过创造并同别人互换产品和价值以获得其所需所欲之物一种社会过程。市场营销学重要研究内容:公司市场营销活动及其规律性,即研究公司如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目的。市场:具备特定需要或欲望,并且乐意并可以通过互换来满足这种需要或欲望所有潜在顾客。市场包括三个重要因素:1、有某种需要人2、为满足这种需要购买能力3、购买欲望。市场营销管理:为了实现公司目的,创造、建立和保持与目的市场之间互利互换和关系,而对设计方案分析、筹划、执行和控制。八种需求状况:1、负需求2、无需求、3、潜伏需求4、下降需求、5、不规则需求6、充分需求7、过量需求8、有害需求。减少市场营销与反市场营销区别:前者是采用办法减少需求,后者是采用办法消灭需求。当代公司市场营销管理哲学:1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、客户观念6、社会市场营销观念。生产观念:以为消费者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉产品,公司应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,减少成本以扩展市场。产品观念:以为消费者喜欢高质量、多功能和具备某种特色产品,公司应致力于生产高价值产品,并不断加以改进。推销观念:以为消费者普通不会足量购买某一公司产品,公司必要积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买该公司产品。市场营销观念:以为实现公司各项目的核心,在于对的拟定目的市场需要和欲望,并且比竞争者更有效传送目的市场合盼望物品或服务,进而比竞争者更有效满足目的市场需要和欲望。客户观念:指公司注重收集每一种客户以往交易信息、心理活动信息等,依照由此确认不同客户终身价值,分别为每一种客户提供各自不同产品或服务,传播不同信息,通过提高客户忠诚度,增长每一种客户购买量,从而保证公司利润增长。市场营销观念与客户观念不同:前者强调满足每一种子市场需求,后者强调每一种客户特殊需求。社会市场营销观念:以为公司任务是拟定各个目的市场需要,欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利方式,比竞争者更有效、更有利向目的市场提供可以满足其需要、欲望和利益物品或服务。市场营销管理过程:公司为实现其任务和目的而发现、分析、选取和运用市场机会管理过程。市场营销管理环节:1、分析市场机会2、选取目的市场3、设计市场营销组合4、管理市场营销活动。分析市场机会:涉及发现市场机会和评价市场机会。发现市场机会途径:1、收集市场信息2、分析产品/市场发展矩阵3、进行市场细分。选取目的市场方略:1、市场集中化2、选取专业化3、产品专业化4、市场专业化5、市场全面化。市场营销战略:公司依照也许机会,选取一种目的市场,并试图为目的市场提供一种有吸引力市场营销组合。4P组合:产品、价格、地点、促销。6P组合:产品、价格、地点、促销、权利、公共关系。市场营销组合特点:1、市场营销组合因素对公司来说都是可控因素2、是一种复合构造3、是一种动态组合4、市场营销组合要受公司市场定位战略制约,即依照市场定位战略设计、安排相应市场营销组合。大市场营销(6P)特点:1、目是打开市场之门,进入市场2、涉及面比较广泛3、手段较为复杂4、即采用积极诱导方式,也采用悲观诱导方式5、投入资本、人力、时间较多。 第二章 战略筹划过程 战略:指为了实现预定目的所做全盘考虑和统筹安排。战略构成:筹划、政策、模式、定位、观念。战术:为实现目的详细行动。逆向营销:以为战略应当自下而上制定,即先找到一种行之有效战术,然后把该战术发展成为战略。战略筹划:是公司依照外部市场营销环境和内部资源条件而制定涉及公司管理各方面带有全局性重大筹划。定点超越:是指公司将其产品、服务和其她业务活动与自己最强竞争对手或某一方面领先者进行持续对比衡量过程。定点超越基本类型:1、产品定点超越2、过程定点超越3、组织定点超越4、战略定点超越。定点超越八个环节:1、明确目和目的2、拟定量化办法和信息来源3、选取定点超越对象4、测量和描述本公司5、测量和描述定点超越对象6、对比7、建议和策划8、筹划执行与控制。战略筹划过程:指通过制定公司任务、目的、业务组共筹划和新业务筹划,在公司目的和资源(或能力)与迅速变化环境之间发展和保持一种切实可行战略适应管理过程。涉及:规定公司人物、拟定公司目的、安排业务组合、制定新业务筹划。规定公司任务需考虑因素:1、公司过去历史突出过程2、公司高层意图3、公司周边环境发展变化4、公司资源状况5、公司特有能力。任务报告书应具备条件:1、市场导向2、切实可行3、富鼓动性4、详细明确。公司目的必要符合条件:1、层次化2、数量化3、现实性4、一致性。波士顿矩阵图分类:1、问号类(低占有率,高增长率)2、明星类(高高)3、金牛类(高低)4、瘦狗类(低低)。公司可选取战略:1、发展2、保持3、收割4、放弃