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10分钟读懂什么是“定位” PAGE 7 10分钟读懂什么是“定位” 解释下定位这个概念，《韦氏词典》里对定位的解释是：针对敌人（竞争对手）确立最具优势的位置。这个定义其实和战略非常相近。这个概念也是近十几年才被提出的，有人认为定位的出现是促进人类生产力再次快速发展的一大因素。它的核心方法是，不去创造某种新的不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。产品为什么要定位呢？因为信息传播过度的时代，产品丰富的时代，获取用户的成本太高。想象下如果你一年在广告上的花费是100W，把这个花费平均在全国人民身上几乎都看不到了。而每位消费者已经暴露在人均200美元以上的广告覆盖下，你如何将你的产品深入人心？简单来说，就是把你的产品根植于用户心中（最好是第一），让用户一想到某一个特性、某一个品类、某一个想法，马上能联想到你的产品，这就是定位要做的。这句话里的关键词是“根植”与“用户”。定位的关键点是用户而不是产品本身，中国的老话“酒香不怕巷子深”就是典型的反面教材。我们必须要聚焦于目标用户的心智而不是产品本身，产品做好是一方面，在定位的领域，重中之重就是在用户的心智中，你排老几？这个非~常~重~要~想想可乐，可口可乐无疑用用户心智用的第一位，它代表着最正宗的可乐。难道百事可乐、汾煌可乐（已经停产）、非常可乐他们的味道就一定比可口可乐差么？各个商家进行的单盲测试都证明了闭着眼睛喝可乐其实大家都差不多。两个国产品牌的失败很大程度上就是定位的失败导致的，和一个国际巨头正面竞争是愚蠢的。大卫和歌利亚的单挑可以给我们一些启发，大卫瘦小，歌利亚是巨人（可能是某种肢端肥大的症状，伴随着视力不好），大卫虽然是和他打架，但并不是正面竞争。作为远程的敏捷系英雄的大卫各种“放风筝”，导致近战的王者“歌利亚”吊打。百事可乐在与可口可乐的竞争中，就采取了定位于不同目标用户的策略，百事主打我们是“年轻人的可乐”，形成了与可口可乐的差异化，从而活的开开心心。那么第一段总结一下，定位要做的是争取你和竞品相比在目标用户心目中（心智中）的优势位置。那么如何进入用户的心智呢？成为第一。我们都记得第一个登月的人，第一个横跨大西洋的人，世界第一高峰。那么第二呢？有谁记得？为什么会有这样的情况？因为我们的心智，或是说我们对某一品类的记忆是有限的，是一个阶梯状的记忆，一般三层，少数是7层，再多就不行了。这里的难点是我们需要一个未受到污染的心智。如果已经在你的行业中出现了第一，那么你能做的就是“重新定位竞争对手”这一项了。要么和第一形成关联，强行进入用户心智，要么就是寻找空挡或制造空档。寻找空档，制造空档的例子：1、泰诺重新定位阿司匹林阿司匹林是止痛界的王者，泰诺通过寻找空档找到了阿司匹林的弱点，一记“阿司匹林会损伤胃粘膜”的广告直接击中要害，把泰诺塑造成了用户心目中不伤胃粘膜止痛药的第一品类。2、wise重新定位品客保洁公司当年出资1500W推出了品客薯片，很快占领了薯片市场的18%。老牌的薯片厂商帮助消费者重新定位竞品，广告里写着“品客成分：脱水土豆、甘油乙酸酯，抗坏血酸、丁基机苯甲醚；wise薯片：土豆，植物油、盐”。直接把对手推向了一个添加剂丰富的薯片行业，而把自己定位在了用户心目中纯天然薯片的老大地位。和第一形成强关联的例子：1、安飞士租车公司，千年老二就是干不过赫兹还一直赔钱，这时候他们和第一形成强关联，一个经典的广告永垂广告史“安飞士在租车行业只不过是第二，为什么还找我们？因为我们工作更努力~！”连续13年赔本的安飞士在承认了自己是第二的定位后，第二年就开始挣钱了，120W，第三年260W，第四年500W，第五年被ITT收购了。2、我们喝的七喜，刚刚推出的时候，如何定位？采取的就是“非可乐”的战略，这种定位的高明之处就是你把一个新产品和用户心智用的第一联系在了一起，“非可乐”的宣传启动以来销售额从第一年的8770猛增到了1.9亿。你要找一个独特的位置，必须放弃传统的逻辑。传统的逻辑认为：你要在你自身或者产品上找到定位的观念。这是不对的，你的定位只是你的不用用户的，而最终是否购买是用户的抉择。你要做的必须是在用户心智中寻找你的位置。如果现在没有出现用户心智中的第一，那么我们如何成为第一次？两个字，专注~！从营销和战略的角度，可以把美国企业主流的经营模式成为A模式（American），把日本的经营模式称为J模式（Japan）。总体而言A模式最典型的特征就是聚焦，而J模式的特征是宽泛而浅显。据说说话，J模式下耳熟能详的的牛逼公司1999~2009年的营业数据：日立销售收入84200亿美元，亏损177亿美元；松下销售收入73