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PAGE 1 PAGE 1 论CRM在我国企业的实施  随着我国企业买方市场的形成和竞争的加剧，“以客户为中心”的客户关系管理(CRM)已成为企业发展的关键。文章在介绍CRM基础学问和我国企业实施CRM的必要性、可行性的基础上，重点论述了我国企业实施CRM的目标与内容、指导思想和应对障碍的策略等问题，以期对我国企业实施CRM起到抛砖引玉的作用。  一、我国企业实施CRM的目标与内容  目前，我国企业尤其是一些大型国企全面实施CRM的基础条件已经具备，这是由于这些企业以客户为中心的业务流程和组织架构初步形成，许多企业的信息化与网络化基本完成，多渠道的客户交互服务系统正在不断完善，所以，导入CRM需具备的基础条件已大致具备。  (一)我国企业实施CRM的目标  由于企业产品的同质性、服务的不可分性和经营的安全性，使客户很难从传统营销模式中获得情感的满意感。所以，要想在竞争中胜出的企业，就只有千方百计地与客户保持亲热的、个性化的关系，为客户创造各种精神的、时间的、体力的、经济的价值，才能够获取并保留客户，进而使其成为忠诚客户。为此，企业一方面要为客户持续增加价值．另一方面，要为客户持续创造价值，否则客户就无法看到一家企业与另一家企业的区分，企业就创造不出竞争的优势，也就没有客户的满足度和忠诚度，关系也就不会发展下去，企业也就失去了效益。因此，我国企业CRM的实施同标就是要通过信息技术的运用，全面提高企业运营效率，优化企业市场价值链，达到不断提高客户满足度和忠诚度，吸引新客户，保持老客户，不断拓展市场空间，实现最大化的客户收益率。  (二)我国企业实施CRM的内容  企业CRM的实施内容应当是为达到企业CRM实施目标的一个企业与客户关系的全面整合管理，详细包括以下六大模块：  1.营销管理。营销管理执行市场活动管理、市场信息调研、客户开发、营销策略支持等功能。目的是让客户了解企业及其产品，接收个性化的营销信息，争取与之建立“关系”。营销管理要集成大量的来自客户智能模块的决策支持信息，比如利用数据仓库、数据挖掘等技术对客户交易数据进行分析，得出诸如按产品类别、营销渠道、客户特征等不同维度和粒度的统计信息，以及客户行为、销售趋势预估等信息。  2．信息管理。我国许多企业目前基本具备了完整而浩大的客户数据库，一方面，要借助CRM整合记录企业各部门、每个人所接触的客户资料并进行统一管理；另一方面，要依据客户对企业的利润贡献率，建立相应的数学模型，分析、细分客户。制定差异化营销策略。另外，企业要亲密留意客户理念的变革，跟踪个人客户资信状况和消费习性的新趋势，找准业务切入点，提高营销和业务推介成效。  3.销售管理。销售管理是CRM应用的基本功能，它供应各种销售丁具，如客户联系管理、销售机会管理、报价管理、报表管理等。其目标就是要把销售部门及客户经理的各种销售活动尽可能信息化、标准化、自动化、合理化。  4．服务管理。客户服务管理帮助客户经理提高服务质量，使企业能更加简单地跟踪客户关系，捕获关系中的机会，发觉关系的“裂痕”，并快速采取右针对性的措施。提高客户满足度，延长客户的生命周期。比如，银行业的服务管理主要有集成呼叫中心，网络银行终端软件安装与技术支持，以及银行柜而服务内容、网点设置、收费的制定及管理，通过CRM系统洋细记录服务令程进行状况，支持一般银行、自助银行、电话银行、网络银行等多种服务模式。  5.门户应用。信息门户是利用可=联网技术开发一个完全Web化的企业应用，客户端就是浏览器。包括为企业内部员工服务的企业信息门户和为客户服务的客户信息门户两类。  6.智能支持。客户智能支持处于CRM系统功能平台的核心地位。虽然CRM应用系统中其他模块也具备一定的数据统计分析能力，但它们的主要功能定位在业务操作和客户协作层而，客户智能支持模块则是完整的、以辅助决策为设计目标的分析型应用，其基础数据来自于各CRM业务流程运行产生的大量数据及企业其他应用系统数据。  二、我国企业实施CRM的障碍  我国企业CRM应用还处于探索阶段，调查显示CRM的实施与运用完管如雨后春笋，但也出现了不少问题。其高收益与高风险并存，是一把“双刃剑”。因此，我国企业要趋利避害，成功实施CRM就需要克服很多障碍。  (一)熟悉障碍  1.没有将CRM实施提高到战略高度。CRM的实施事关企业的长远发展，其实施的巨大成本、对人员素养的高要求、对原体制和流程以及人员观念的巨大冲击，必将对企业经营与管理造成“革命性”的影响。因此，企业一定要将其置于战略高度来考虑，对系统实施赐予资金、文化、组织和技术等伞方位的支持。相反，假如仅将其看