关于公关人员素养的案例分析报告.docxVIP

PAGE PAGE 1 关于公关人员素养的案例分析报告 关于《公关人员素养》案例分析报告   一、公关人员的定义  公关人员的职业定义是：特地从事组织机构公众信息传播、关系协调与笼统管理事务的调查、询问、策划和实施的人员。  二、公关人员的素养案例分析  （一）丰田：“问题广告”大事  广告大事缘起于接近岁末丰田所做的两则广告，其一是霸道广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不敬重”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。为此，众多网友在新浪汽车频道、tom以及xcar等专业网站发表言论，指出狮子是中国的图腾，有代表中国之意，而绿色卡车则代表中中国的军车，因而认为丰田公司的两则广告污辱了中国人的感情，损害了国人的自尊，并产生不少过激的言论。在随后的危机过程中，刊登“丰田霸道”广告的《汽车之友》杂志领先在网上公开刊登了一封致读者的致歉信。  1、丰田的处理方式：  （1）首先承认了错误，停止这两则广告的投放。  （2）正式通过旧事界向中国消费者表示赔礼。  （3）说明“这两则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意”。  （4）就此事向工商部门递交了书面解释。  2、次要分析：  就广告而言，应当说丰田的这两则广告的创意还是不错的，而且假如投放在别的国家的话，可能什么事情都不会发生。可在中国这样的环境下，同样的广告就带来了巨大的危机，而且还被上升到民族尊严的高度，可见危机随时都有可能发生。面对危机，丰田公司体现了一家国际公司危机处理的规范性和周全性。具体体现为：  （1）首先，向消费者致歉并说明客观无过错性。以高规格的领导层召集旧事媒体进行座谈，同时还通过媒体向中国消费者赔礼。同时在致歉的同时也适时地表达了客观无过错性。意思很明白“我不是有意的，但既然产生了这样的理解歧义，我必需赔礼”，丰田期望在最短的时间取得消费者的谅解和信任。”这在感情上已经有取得了媒体和公众的谅解的可能。  （2）其次，马上停止广告刊登。这样可以防止广告的辐射范围的进一步扩大，更体现了丰田“知错即改”的言语是真诚的。  （3）其三，不是推脱而是自动承揽责任。在公布初步调查问题发生缘由是程序上出错的同时（“这两则广告只是一汽丰田和盛世长城两个公司打算的，事先并没有征求丰田汽车中国事务所的意见。我们以前每则广告都要征求丰田事务所的意见，但这次把这道程序给落掉了，这是我们的失误”。）并没有把责任推给广告服务商，而是自动全部担当起来，这种公关是另人信服的。  （4）其四，向工商部门递交情况说明更体现了丰田公司在更大范围内乐观自动地寻求问题处理的途径。  3、丰田处理中存在的问题：  当然，我们也看到，丰田公司在危机公关的整个过程中在与消费者的沟通中所做的工作较少，除了通过媒体致歉之外几乎没有其他的行为。可以说它忽视危机公关的很重要的一个部分，与消费者的沟通和互动远远不够。到底问题是消费者发觉的。  （二）雀巢：“奶粉碘超标”风波  2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食质量量抽检报告，其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉赫然被列入碘超标食品名目。对于奶粉，国家标准是每百克碘含量应在30微克到150微克之间，而雀巢的这种产品被发觉碘含量达到191微克到198微克，超过国家标准的上限40微克。  1、雀巢公司公关经理危机应对过程：  （1)采访过程中，雀巢中国有限公司商务经理孙女士先后3次摘下话筒要求结束采访，先后三次用缄默来回答记者的提问。当记者称采访还没有结束时，孙女士说“我该说的已经说了”，“我认为已经结束了”。  （2)孙女士接受记者采访说：“按国家标准，这批产品是不合格。”，但又说：“我们的产品没有问题，是格外平安的。”当她翻开了声明中提到的这个国际标准时，在碘含量的上限这一栏数字是空着的。这也就意味着，无论雀巢奶粉的碘含量有多高都是符合这个国际标准的。  （3)孙女士说，雀巢公司是在浙江省工商局作出打算之后，才通过媒体了解到本人的产品碘含量超标的。但实际上有关部门在对外公布检测结果前曾给了雀巢公司十五天的时间让他们说明情况。也就是说雀巢公司早在15天前，即5月10日左右，就晓得不合格奶粉流向市场，但他们并没有准时警示消费者。  （4)在碘超标的雀巢奶粉外包装袋上看到标明的碘含量是30-150微克，而这个数字是符合国家标准的。但实际检测结果是1