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PAGE 1 PAGE 1 提高营销管理的科学性  无可否认，营销管理和决策的确需要智慧和灵感，智慧创造财宝也是颠扑不破的真理。但是，一直以来在中国企业界有片面夸大这种“点子”式智慧的倾向，在一些企业看来，好的“点子”创意打算一切，体现在企业营销管理方面，尤其是在营销决策方面，片面夸大了人的主观能动性，营销决策缺乏科学性。  一个很有创意的“点子”能够奇迹般地使企业打开市场并产生惊人的经济效益，这种传奇式的成功事例在商界屡见不鲜，为业内人士津津乐道。企业营销在那些天才式的“点子大王”那里好像成了任其挥洒驰骋的艺术殿堂，脑袋一拍就能灵光出现，即可财源滚滚，给企业带来无限生气。  无可否认，营销管理和决策的确需要智慧和灵感，智慧创造财宝也是颠扑不破的真理。但是，一直以来在中国企业界有片面夸大这种“点子”式智慧的倾向，在一些企业看来，好的“点子”创意打算一切，体现在企业营销管理方面，尤其是在营销决策方面，片面夸大了人的主观能动性，营销决策缺乏科学性。  营销决策不科学的危害  且不说众多中小企业，在国内有一定规模和业内影响的企业中，可以很简单找到由于营销决策不科学给企业带来损失的事例：  ——闻名门户网站新浪公司2005年第三季度为增加短信业务收入而大举绽开广告攻势，但是由于缺乏科学有效的广告效果预估分析，上千万的广告费打水漂！  ——由于缺乏科学的客户信用管理机制，国内家电巨头长虹公司为开拓国外市场，导致数十亿坏账损失，使企业蒙受巨大损失，几近没顶之灾！  ——国内饮料行业知名企业养生堂，由于前期有几个靠灵感和创意成功的案例，在缺乏前期市场调研和分析的状况下，盲目大举在全国推出功能型饮料“尖叫”，由于市场反应冷清最终导致几千万的损失！  ……  类似的事例不胜枚举，产生上述状况的原因，笔者认为，除了国内企业营销管理的整体水平有待不断提高外，科学的营销管理和决策的观念淡薄是重要的深层原因。  中国企业家不乏聪慧才智，更有超人的胆识和冒险精神，从摸着石头过河到跟着感觉走，一路过来也的确有不少企业取得了成功。于是乎这种成功的体验和经验更使一些现代管理学问和经验不足的企业管理者深信，做企业只要有足够的决心和胆识就必能成功：  ——感觉有很期望的项目，做！  ——感觉很有市场产品，上！  ——感觉很会有轰动效应的市场活动，干！  ——感觉很有潜力的市场，进！  凭感觉经营企业和开拓市场在国内企业中大有人在，或者说这种粗放式的经营管理企业的方式和理念在国内企业中不同程度较为广泛地存在。  跨国公司科学做营销  那么什么是科学的营销理念和管理呢？让我们看看知名跨国公司的详细做法，或许能够给我们一些启发和借鉴。  首先我们看看，闻名轿车生产企业宝马公司在进入亚洲市场前的市场调研是如何做的。这项研究分为四个大的步骤：将市场潜力定量化，理解消费者，确定产品项目，把握市场进入时机。  怎样界定你的产品即将进入的市场的潜力和容量？中国企业对这个问题的回答往往是比较模糊的。宝马的做法是，通过对外部信息资源和内部信息资源的研究，对到2015年的汽车市场规模作出定量的预估。  通过深入细致的市场分析，宝马公司得出结论：亚洲汽车市场的增长速度将是全球市场增长速度的2倍，而其中豪华轿车的增长比例又是最高的。日本、中国大陆、东南亚6国对豪华轿车的需求，是全部汽车品种中最具增长性的，日本的市场基准水平高，而中国大陆和东南亚6国的增长空间非常巨大！   无可否认，营销管理和决策的确需要智慧和灵感，智慧创造财宝也是颠扑不破的真理。但是，一直以来在中国企业界有片面夸大这种“点子”式智慧的倾向，在一些企业看来，好的“点子”创意打算一切，体现在企业营销管理方面，尤其是在营销决策方面，片面夸大了人的主观能动性，营销决策缺乏科学性。  一个很有创意的“点子”能够奇迹般地使企业打开市场并产生惊人的经济效益，这种传奇式的成功事例在商界屡见不鲜，为业内人士津津乐道。企业营销在那些天才式的“点子大王”那里好像成了任其挥洒驰骋的艺术殿堂，脑袋一拍就能灵光出现，即可财源滚滚，给企业带来无限生气。  无可否认，营销管理和决策的确需要智慧和灵感，智慧创造财宝也是颠扑不破的真理。但是，一直以来在中国企业界有片面夸大这种“点子”式智慧的倾向，在一些企业看来，好的“点子”创意打算一切，体现在企业营销管理方面，尤其是在营销决策方面，片面夸大了人的主观能动性，营销决策缺乏科学性。  营销决策不科学的危害  且不说众多中小企业，在国内有一定规模和业内影响的企业中，可以很简单找到由于