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安踏案例分析 张灵灵 管工 -20141262742 一、 品牌简介 安踏集团为中国领先的体育用品品牌企业之一，主要从事设计、开发、制造和行销安 踏品牌运动鞋、 服装及配饰， 是一家中外合资的综合体育用品集团有限公司。 集团公司的前 身安踏 (福建 )鞋业有限公司创建于 1991 年，地处中国三大鞋都之首 ——福建省晋江市。 安踏 （中国）有限公司现为香港安大国际投资有限公司全额控股的有限责任公司， 集 “中 国驰名商标 ”， “中国名牌产品 ”、 “中国质量免检产品 ”、 “中国品牌 500 强 ”等荣誉于一身 ,其 销售业绩居于全国前列，运动鞋市场综合占有率更是连续多年在全国同类产品中荣列第一。 安踏品牌不仅是标志，而是比标志更具意义和联想。安，安心创业。踏，踏实做人。 安踏品牌是用一种客观的、 直接的文字， 陈述着它持久不变的品牌根源。 安踏品牌的精神已 超越国家和文化的界限，将 “超越自我的体育精神 ”融入到每个人的生活。安心创业，踏实做 人，正是 安踏“ ”名字的来源。 二、 商业运营模式 1、坚决支持中国体育事业，走与中国体育事业共同发展的道路 从诞生那时起， 安踏便跟体育结下了一段不解的情缘。 从赞助体育赛事， 到传播体育精 神，作为中国体育用品行业的著名品牌，安踏体育走过了十多年的历程。 多年来，安踏先后出资 3000 多万元赞助了一系列国外重大赛事。如 1995 年赞助女子 和男子 67 届世界举重锦标赛、安踏以每年 80 万元的费用签约了乒乓球世界冠军孔令辉， 并拿出了几乎相当于当年上半年利润的 500 万元在央视体育频道投放广告，开始安踏品牌 大规模的宣传和推广，赞助全国第四届城市运动会、世界中学生运动会、北京国际马拉松 赛、第十三届亚运会等。 2000 年，孔令辉在悉尼奥运会上夺得乒乓球男单冠军，同时在电 视上喊出了“我选择，我喜欢”口号，安踏几乎是一炮打响。 2000 年，安踏的销售额突破 了 3 亿元，是 1997 年的 6 倍！同年，安踏公司赞助悉尼奥运会。 2001 年，安踏积极投入 申奥年活动，先后赞助福建、重庆、黑龙江、海南四省体育代表团的领奖装备，参与世界 大学生运动会、 雅典奥运会中国代表团赞助活动等。 “取之社会，还之社会”是安踏的一贯 宗旨，并将一如既往地支持中国体育事业， 勇于奉献， 借船启航， 同中国体育事业共腾飞， 齐辉煌。 2、积极推行区域代理制及零售特许专营体系，构建营销网络渠道 自 1991 年成立以来，公司始终坚持“为普通大众消费者服务”的市场定位，以大青少 年及体育爱好者为目标消费者群，不断提供款式新颖，品质优越，价格实在的运动休闲鞋。 为此， 公司积极推行区域代理制，以求快速占领市场。丁志忠本人在创办安踏公司之前，就 有多年推销晋江产运动鞋的经验，深知销售渠道的重要性。叶双全也表示： “安踏最大的优 势是覆盖面广，一、二、三线城市我们都不放过。 ” 1991 、 1992 年，充分利用分级代理经销办法，企业得到初步发展，获得“中国消费者 协会信得过产品”荣誉称号。 1993— 1994 年，在企业生产模式从原来的手工作坊转变为规 模化生产的条件下， 尝试 广告 +销售 的营销方式， 在华北区域市场开始投放广告宣传。 1996 年，在北京五洲大酒店第一次召开了全国代理商会议，