《营销策划》课程教学大纲（本科）.docxVIP

营销策划 Marketing Strategy Planning 课程代码：901090132 学时数：32 学分数：2 一、教学目的 企业为了达到市场营销目标，从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维，运用系统科学的方法、理论联系实际，对企业生存发展的宏微观环境进行分析，寻求企业与目标市场顾客群的利益共性，重新组合和优化企业资源对整体市场营销活动和个别营销策略进行分析判断、推理预测、构思设计营销方案的行为。该课程将使学生理解和掌握这一活动的基本规律，具备一定的策划应用能力。具体内容包括市场营销策划原理与理念、市场营销整体策划的操作系统、市场营销调研策划、营销战略策划、思维创意、产品策划、企业形象策划、广告与促销策划、分销渠道策划等。 二、教学内容、教学目标及学时分配 第一章 营销策划的原理与理念（2 学时） 营销策划的原理；知识营销理念；辩证营销理念；可持续发展理念。 第二章 营销策划的操作系统（2 学时） 通过本章学习，了解营销策划组织结构，掌握营销策划程序和营销策划方案的编制方法。 营销策划组织：营销策划组织构成；策划人的素质与能力。 营销策划程序：前期准备作业；中期主体作业；后期安排作业；各阶段的要求；营销策划主题的确定。 营销策划文案：文案的基本结构；文案的要求。 第三章 营销策划的前期作业（2 学时） 通过本章学习，了解营销策划的前期作业的主要内容，掌握企业调查、宣传造势的基本策略和 方法。 企业调查：企业调查的内容；调查的方法与对象；访问调查的步骤；调查中的几个问题。 综合分析：营销机会威胁分析；营销优势劣势分析；营销的 SWOT 综合分析。 宣传造势：营销策划宣传的意义；宣传的原则和对象；营销策划宣传的信息传播。 企业渗透：企业渗透的作用；企业渗透的操作方法；企业渗透的程序。 第四章 营销策划的思维创意（2 学时） 通过本章的学习，理解思维创意的含义。掌握思维创意的步骤及开发途径，重点掌握激发策划 思维创意的技法及效果测定方法。 营销策划中创意的运用：创意的内涵；创意的特征；创意在营销策划中的表现形式。 创意的步骤及开发途径：创意的基本步骤；创意的开发途径。 创意的技法及效果测定：创意的技法，包括模仿创造法、移植参合法、联想类比法、逆向思维法、组合创造法；创意的效果测定。 教书育人案例一：营销策划是万能的吗 第五章 企业楔入市场策划（2 学时） 通过本章学习，了解企业入市的重要性，理解企业楔入市场的程序策划规律，掌握企业楔入市场的战略战术策划。 市场形势的判断与分析：市场形势判断的一般思路；企业营销楔入市场的规律。 企业楔入市场的程序策划：企业入市的行为及过程；企业入市的能力分析；企业入市的流程。 企业楔入市场的战略战术策划：企业入市的战略和战术；企业入市战略战术类型的选择。 第六章 企业营销定位策划（2 学时） 通过本章学习，了解营销定位系统的内涵，理解营销定位策划的原则，掌握营销定位的方法。 营销定位对象系统：营销定位对象系统分析；营销定位过程系统分析。 营销定位策划：产品定位策划；企业定位策划；品牌定位策划；广告定位策划。 营销定位评估：营销定位原则；营销定位的误区。 第七章 企业形象系统策划（2 学时） 通过本章学习，理解企业形象整体系统构成的内涵，掌握企业理念识别系统和视觉形象的策划方法。 企业形象整体系统构成分析：企业形象的整体系统构成 CIS；企业形象策划的实质；中国企业导入 CIS 的动因；企业导入 CIS 的模式及时机。 企业整体形象系统的核心分析：经营观念文化；企业管理文化；企业营销文化。 企业理念识别系统的策划：理念识别系统设计的内容；理念在视觉识别系统中的渗透；理 念在行为识别系统中的渗透；企业理念和行为化策划。 企业视觉形象（VI）策划：VI 选择的依据；VI 设计的内容。 教书育人案例二：联想公司的 CIS 第八章 企业行为规范策划（4 学时） 通过本章学习，了解企业组织群体规范策划，理解企业公共关系行为策划和企业广告行为策划。 企业组织群体规范策划：企业管理制度策划；企业组织行为策划；企业员工行为规范策划；企业文化活动策划。 企业公共关系行为策划：企业公共关系行为策划的一般程序；企业公关专题活动策划；企业公关谈判策划。 企业广告行为策划：企业广告策划程序；企业广告创意设计；广告媒体创意选择。 第九章 产品市场推广策划（4 学时） 通过本章学习，了解产品市场推广策划的内涵，掌握产品品牌策划，产品推广的支撑系统策划，产品推广的合格认证策划，产品推广的包装策划，产品推广的商标策划。 产品品牌策划：产品品牌动作策划；名牌的全面营销质量。 产品推广的支撑系统策划：产品推广的支撑系统；企业进行产品推广的进攻策略。 产品推广的合格认证策划：商品合格认证；产品质量认证与商品检验的区别；ISO