校园营销策略分析参照.pdfVIP

校园营销策略分析 近几年来 , 作为决胜于终端之外的厂家利器——校园营销已开始登上营销 大舞台 , 成为目前很多厂家采用的营销手段。校园是一个庞大的朝阳市场，这给 了企业一个开发校园市场、 把它作为重点所开发对象的理由， 而且学生是新思想、 新文化、新技术、新科技、新概念产品消费者中的主流人群，在许多产业的消费 群体中，学生都是一个不可忽视的辐射性极大的群体。 校园营销主要是在大学校 园, 本文所谈的校园营销也主要指大学校园营销 , 即针对大学生消费市场所进行 的营销。 在分析校园营销时，我们首先来看几个成功的校园营销案例： 李宁：篮球挑战赛攻占高校市场 2004 年，李宁公司隆重地推出了其专业的篮球运动装备，并且把篮球运动 装备的市场重点锁定在“学生”这一特殊消费群体身上。 但是校园市场和学生消 费群体有其特殊性和封闭性， 李宁公司要如何打开校园市场， 在学生中提升自己 的品牌知名度和认同度呢？最终李宁公司选择了组织和赞助篮球比赛， 也就是举 办“李宁三对三 不服就单挑”校园篮球赛。 这一赛事刚一推出，就得到了学生们的极大欢迎。战火燃遍了北京、上海、 广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉等全国九大城市，转战了 36 所 高校，辐射 120 所高校，共有 2536 支参赛队伍、 万余名大学生， 进行了超过 5300 场的比赛。 在这一活动后， 李宁公司在校园运动尤其是篮球的品牌形象得到了很 大的提高，在这一领域的影响力也急剧上升。 欧莱雅：参与产生归属感 欧莱雅针对校园和学生的所谓“营销”活动， 主要包括三个全球性的常规活 动和由各国分公司根据当地情况设计的活动， 它们不是单纯的产品层面的营销活 动。 三个全球性的活动都有很强的互动性。例如创建始于 2001 年的“欧莱雅全 球在线商业策略竞赛”，是目前世界上惟一一项面向全球大学生的商业策略竞 赛，也是全球规模最大的在线商业策略竞赛，每年吸引了包括哈佛、沃顿、西北 大学、法国 INSEAD学院等世界顶尖商学院学生的积极参与。赛程的设计非常有 趣：比赛由软件来模拟新经济环境下国际化妆品市场的现状， 结合商业竞争的各 主要要素让每个参赛组充当公司 CEO的角色，在网上运行一个虚拟的化妆品公 司，与网上虚拟的其他公司进行角逐，最后以公司股票价格的高低来排定名次。 同为全球性活动的 “欧莱雅校园市场策划大赛”则是让学生们有机会以一个国 际品牌经理的身份来运作一个欧莱雅公司的品牌， 设计一套崭新的营销策略， 包 括产品组合、 包装和传播策略。 创始于中国的“欧莱雅工业设计大赛”则是本着 “让工业变得有趣”这一宗旨，例如 2005 届大赛以设计一个年产能为上亿件的 化妆品工厂为主题， 让参赛者接受完成此重任的一切可能的挑战， 包括工厂的布 局、流程及安全、成本控制、质检和包装及卫生和环保等。这些挑战不仅要求参 赛者有扎实过硬的专业知识、 创造力及创业精神， 还要有对化妆品行业美的特殊 灵感，不可缺少的团队沟通协作精神， 以及长远的对整个社会的可持续性发展的 深刻理解。 这三个比赛的目标学生虽各有侧重， 但它们都为各国的参赛学生提供了将理 论付诸实践和互相交流的平台， 也是我们从校园中发掘和招募潜在人才的有效手 段。同时，这些活动的成功举行， 自然有助于我们在充满活力的学生群体中提升 欧莱雅的整体形象。