动感地带定价策略分析 .pdfVIP

内容目录 摘 要：中国移动通信继“全球通”、“神州行”后，2002年3月在针对用户市场进行科学细分 的基础上，以扩大用户基数为目的，正式推出针对年轻群体的客户品牌“动感地带 (M-ZONE)”。M-ZONE 灵活创新的定价模式在有效地吸引价格敏感的目标群体的 同时，提高了运营商的获利能力。本文以动感地带的细分定价模式为起点，重点分 析其“短信批发”、分级定价的定价策略及优惠和促销手段，探讨动感地带的定价 特点，以及其对中国移动发展的意义与定价策略启示。 关键字：动感地带 移动通信 定价策略 客户品牌 第一部分 定价策略分析背景简介 2003 年 3 月，中国移动通信全面推出动感地带 （M-ZONE），这是与“全球通”和“神 目标用户群非常明确，即ARPU （ 州行”并列的GSM数字移动电话服务品牌，其 每用户月 花费值Average Revenue per User）值中低，但数据业务比重高，15岁到25岁的年轻 一族。M-ZONE 是中国移动的第一个“客户品牌”，这一品牌的推出对于中移动的业务 组合及市场竞争态势产生了重要的影响。 动感地带是因应移动通信市场的发展及竞争对手动向而产生的。一方面“客户品牌” 是为了吸引新客户，扩大市场份额，“圈”住消费者；同时这也是应对竞争对手（如小灵通、 联通）市场侵蚀、并开创中国移动的“试验基地”的需要。而究其根本原因，则是由于在移 动通信行业中，巨大的用户基数是支撑运营商发展的关键因素。首先，为了实现技术设备的 充分利用和成本的节约，运营商需要有足够的用户数来保持设备的运营水平，而这也是运营 商之间进行资费竞争的基础。其次，根据网络效应原理，移动通信服务的价值及对网外用户 的吸引力会因市场份额的扩大而呈指数级增长。再次，足够的用户基数可为将来通过数据增 值服务或其他新的服务方式激发ARPU值增长打下基础。因此，出于扩大用户基数的目的，， 中移动开始打造动感地带这一全新品牌。 所谓移动通信新品牌，实际是对传统移动电信服务的重新定义和包装。动感地带的主要 卖点在于品牌内涵、服务和价格。而其目标顾客——大约15—25岁的以学生为代表的年轻 群体所能自由支配的费用有限，对价格较敏感且数据业务使用量大。所以，如何运用定价策 略，吸引并圈定这部分顾客，是中移动各举措中最重要的一环。动感地带通过灵活的定价措 施对目标市场进行了有效细分，而其短信“批发”及分级定价方式也在有效提高用户基数的 同时增强了运营商的获利能力，以下本文将详细分析动感地带的定价策略。 第二部分 动感地带定价策略分析 2.1细分定价模式 2．1．1根据消费者类型细分业务和定价 动感地带首创“短信批发”业务，成功细分出价格敏感度高、短信使用量大的目标市场。 但仅仅作这样的细分是不够的，因为即使是年轻一族，其性格习惯、需求特征也有着很大程 度的差异。 为此，动感地带根据目标市场的消费习惯，在套餐组合上作了进一步的细分，针对不同 [1] 细分群体，量身定做了“学生套餐”“娱乐套餐”和“时尚套餐”和“情侣套餐” ,其中每 种套餐除了基本业务功能外，还包含有 4 或 6 种可选功能。相应的，动感在定价策略方面也 充分利用了细分定价的原则，对不同的套餐，不同的群体，设计了不一样的资费标准: 图表 1 动感地带套餐组合 套餐类型 学生套餐 娱乐套餐 时尚套餐 情侣套餐 每月基本资费 20 元 20 元 30 元 30 元 套餐基本结构 200 条 网 内短信 300 条网内短信 200 条 网 内短 信 300 条网内短信＋时 +20 分钟本地通话 +60 分钟本地通话