百事可乐2012年下半年广告媒体计划书.pdfVIP

. 百事可乐2012年下半年媒体计划书 一、背景分析 1、行业背景：中国饮料市场潜力巨大,中投顾问发布的《2010-2015 年中国饮料行业投 资分析及前景预测报告》显示，在中低浓度果汁市场上，2009年一季度可口可乐“美汁源” 的市场份额为25.1%，康师傅旗下的“每日C”和“康师傅果汁”双品牌共占20.5%，统一 的“多果汁”系列占18.3%，百事可乐的“果缤纷”占7.2%。 2、品牌背景：百事可乐公司约有32%的市场占有率 ，为全球第四大食品和饮料公司。 营销策略：奥运期间我们会根据市场的变化，采取短时间的降价促销如加量不加价、买 二赠一等等。 你喝一瓶百事可乐，我为中国体育代表队捐一分钱。百事可乐全程支持中国体育事业！ 竞争对手分析 百事的主要竞争对手是代表美国传统精神的可口可乐，鉴于2012年伦敦奥运会将于 2012年7月27 日（星期五）开幕，于2012年8月12 日（星期日）闭幕。可口可乐公司一 定会大张旗鼓的进行广告轰炸（可能由刘翔代言），而且旗下的签约体育明星刘翔，将会在 伦敦奥运会上亮相，这无疑给可口可乐公司进行了一次免费的广告和品牌传播。 可口可乐的广告策略 ： 广告本土化策略，体现在其广告与中国文化的结合上 。 新生代体育明星代言 消费者分析 这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果 该饮品消费群体主要有三种：学生、白领和层次较高的自由职业者（广告人、自由撰稿 人等）。 消费群体以“小于16岁”和“16～30岁”这两个年龄段最为集中。 以上职业龄段的消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。 饮用场合：看球赛时、思考时和年、聚会时、游玩时、口渴时、无聊时、身心疲惫时。 可见，饮用该饮品的场合多与年轻、激情、时尚有关。 环境分析： 基于媒体投放主要投放对象是广州地区。 主要投放对象：电视、户外、网络 然而广州地区媒体众多，鱼龙混杂，各媒体的收费不一样；而且媒体投放要符合品牌 的营销目的。 所以，我们们最终选择省级电视台的体育频道、广州地铁、新浪网、百度搜索。 二、媒体目标 定性目标：促进销售 广告预算：1亿RMB 媒体投放地区：广州地区 目标消费者及其媒体接触习惯： 主要诉求对象：爱运动、爱冒险、喜欢挑战，年轻富有激情，对时尚最为过敏的学生、 白领、自由撰稿人一族。 次要诉求对象：不喜欢运动宅一族，但喜欢玩游戏、追星、追求时尚的一族以及竞争对 . . 手的消费者。 目标消费者生活形态分析： 学生一族：上学期间平时奔波于宿舍、教室、饭堂三点一线之间，容易接触到的媒体 有网络、手机、户外 白领一族：工作日期间奔波于公司、上班的路上、家里之间，容易接触到的媒体有电视、 网络、户外、手机 媒体接触习惯： 互联网已经成为年轻人娱乐的重要部分，通过互联网，他们可以听音乐、看体育比赛、 玩游戏、享受电视电影、阅读在线小说，通过互联网，他们联络亲朋好友，他们表达自我， 于是在BBS、博客、开心、校内、豆瓣、饭否等网络平台上处处流动的是年轻人的身影。 三、媒体策略 媒体选择：电视（广东电视台体育频道） 【主要媒体】 户外（地铁、商超终端广告）、网络（新浪、腾讯）【次要媒体】 媒体选择理由： 一、1、符合这次百事的营销目的、广告主题和创意 2、引起年轻消费者的共鸣，产生购买的欲望 3、拥有较大的观众群 4、覆盖范围较广，拥有一定的目标消费者【电视】 二、1、百事的主要目标消费者有相当一部分在网上冲浪、浏览。 2、媒体需费用较低 3、容易引起消费者的共鸣 4、加深品牌在消费者心