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PAGE 1 房地产公司项目营销推广管理(2) 　　房地产公司项目营销推广管理（二）　　（一）、销售策划及推广程序和内容　　房地产销售策划推广直接打算着项目销售的成败，但策划推广本身具有极大的创新性和机敏性。为使公司策划推广方面的进展合理有序，特制定本基本程序，供决策时参照并进行取舍。　　1.市场调查　　a.内容：　　1）走势分析　　2）对手具体信息分析　　3）政策环境分析　　b.方法：　　1）托付专业公司调查　　2）与本公司合作的代理公司调查　　3）本公司组织调查　　2.本案分析　　1）.产品定位(产品分析)　　2）.确定目标市场(销售对象)　　3）.市场风险测度(机会点与困难点)　　4）.交付标准建议　　5）.确定诉求重点(最具特征的卖点)　　6）.确定广告目标(方案达到的效果)　　7）.确定广告策略、楼盘标志　　3.本案销售时机的选择和价格策略的制定　　依据：　　a.市场状况　　b.公司资金状况　　c.季节、气候、政策环境等　　d.现有关注本案的群体状况　　e.工程进度等　　4.销售策略提案　　1）.告知阶段　　a.工地围墙b.户外大牌c.灯箱d.企业活动推广e.俱乐部活动f．企业形象广告g.样板房呈现h.亮化工程　　2）.吸引顾客购买阶段(拉式策略)　　本阶段的目标是吸引、集聚顾客群体。　　a.广告媒体宣扬(产品广告)b.向目标客户寄发资料c.开盘推介活动e.大事营销(不断吸引眼球、制造卖点)f.采访报导g.售楼处的资料和接待　　3）.促成购买阶段(推式策略)　　本阶段依据前段集聚的顾客基础，确定开盘时间、商品房推出量和销售方法。　　a.售楼处气氛营造b.利用特定大事引爆市场c.广告和报道支持d.强销期接待、促成购买　　4）.销售持续期　　a.适量的广告支持b.前段总结、市场状况c.正常接待d.再寻热点，制造小高潮e.俱乐部活动、口啤营销　　5）.销售尾声阶段　　a.利用工程进度(封顶、竣工、交付)制造气氛、热点；　　b.利用已购房客户的传播效应；　　c.利用价格策略和即将售磬谢幕的效应。　　5.销售包装方案　　1）.售楼处的包装　　a.布置舒适、气派、精致，与楼盘形象、产品目标市场和文化品位相适应；　　b.售楼处内外POP广告、旗帜、销售气氛吵闹；　　c.沙盘、模型、VCD讲解等道具；　　d.楼盘标志、业务人员服装、胸牌等；　　2）.工地的包装与支配　　a.参观的平安通道及观看楼盘最佳视点选择；　　b.平安文明高质施工的呈现；　　c.道旗等气氛支配；　　d.已建成设施的参观(如泳池、小品、会所等)；　　e.已建成的样板环境的参观；　　f.停车支配；　　g.已建建筑物的亮化；　　3）.样板间与电梯间的包装与参观支配　　4）.物业管理的预备(人员与指示牌)　　a.人员上岗支配及要求；　　b.保安队伍训练呈现；　　c.对销售产品的特质及其它侧重点的学习了解；　　d.物业管理呈现；　　e.各种指示牌的预备；　　6.会所包装及小区文化品尝呈现　　a.会所功能定位、位置、规模、装修、设计、实施的呈现；　　b.小区人文环境特性的呈现；　　7.销售广告方案　　1）.销售广告按引导期、公开期、强销期和持续期设计投入不同的广告，以达到在不同时段不同的目标要求。　　2）.杂志广告　　a.媒体选择b.版面大小c.刊出时间d.诉求重点　　3）.报纸广告　　4）.a.媒体选择b.版面大小c.刊出时间与强度d.诉求重点(企业形象与商品印象)　　5）.电视广告　　a.媒体选择b.时段选择c.供应方式d.影片制作　　6）.DM广告　　a.目标对象或区域的确定b.发行途径的选择　　8.参与展会方案(详见附件)　　9.销售人员作业方案　　1）.选择代销或自销；　　2）.销售培训方案；　　3）.销售激励方法。　　10.本案销售预算的拟定　　1）.年度营销费用、项目营销费用（公司方案）；　　2）.月度营销费用（每月资金协调会批准后执行）。　　几种具体工作支配，供操作时参考　　附件3：推介会操作方法　　附件4：认购与开盘活动规章　　附件5：样板房布置要点　　附件6：楼书制作要点　　附件7：房展会参展方法　　附件8：房地产新闻发布会　　(二)、价格策略及项目销售定价方法　　1.项目销售定价是公司开发经营的关键环节，既要顺应市场的变化，加快销售速度，又要为公司制造利润的最大化。　　2.确定合理的销售节奏和价格策略　　1）.价格策略：依据营销策划制定低开高走、高开低走、一房一价、一口价、拍卖价或利用价格进行炒作；　　2）.销售节奏：⑴选择上市时机　　⑵视状况选择分批推出或