房地产广告5大传播真经.docxVIP

PAGE 1 房地产广告5大传播真经 　　房地产广告5大传播真经　　一、大众媒体树品牌，小众媒体促销量　　大众媒体具有掩盖面广、受众数多和权威性强的三大特点，有助于项目和企业造声势、树形象和立品牌，诉求重点在“平面表现的形式”上面，属“明线”通路。小众媒体则具有低成本、针对强、见效快的优势，在大众媒体炮火的掩护下，挂念项目实实在在地快速去化，故该诉求重点是在于明明白白的“卖点”，属“暗线”通路。在实际操作中，一般明暗交替、互动推动。　　二、大众媒体打头炮，小众媒体补充和强化。　　楼盘推向市场之初，启用的广告形态应当是先导性、告知性的，应使用大众媒体。依据对台湾十个有名楼盘推向市场之初的统计，80%首先使用报纸，20%使用电视，没有一家使用小众媒体，只是在当地市场有肯定知名度后，再使用各种媒体强化品牌印象。因此，楼盘在未使用大众媒体之前，切忌使用小众媒体，即使免费的也未可尝试。　　三、新闻性软文启动市场，商业广告跟进断后。　　市场启动是一个“煮开水”的过程，新闻性广告具有权威性和可信度两大特点，它可以轻易突破人们对广告本能的心理防线，正好适合用来“温存”地撕开市场，在不动声色中占据消费者心智高地。如目前热销的黄浦国际（花园）就是接受“新闻启动法”，先借助《进展导报·上海楼市周刊》等新闻性广告把“上海西藏南路住宅板块”炒热炒熟，然后马上商业广告跟进锁定“黄浦国际是西藏南路住宅板块的风向标和领头羊”，结果市场反应火爆，推出当天狂138套，制造沪上十月楼市奇迹。总之，“广告未动，新闻先行”是操盘高手惯用的“必杀技”。　　四、软性广告晚报类有效、硬性广告晨报类有效。　　软性广告以文字解说的形式消灭，阅读起来较为繁杂和耗时，不太适合行色匆忙惜时如金的“晨报式”读法，由于上班时间紧迫，晨报类主要是以“扫瞄”为主，故要以大标题或颜色跳动的大画面（硬性广告）来抢夺瞬间眼球，相反晚报类恰好是“休闲阅读”方式为主，人们下班后一身轻松，一茶一报渐渐品尝，此时即使有再繁杂再耗时的软文，都可以消遣得起。所以只有深谙其中之道，才能做到“排兵布阵”时了然于胸、以少搏多，把广告的最佳效果发挥极致。　　五、夹报软性广告比硬性广告效果好。　　夹报的好处在于一是费用相对较低，二是由于纸张的差异而比较突出抢眼球，但同时也给人一种非正规、低档和权威性不够的负面印象，因此不适宜做硬性品牌形象类的宣扬，而充分利用它的“抢眼球”和“低成本”的优势，投放一些软性说教类的广告较为适合。