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第三章消费者市场购买行为分析会计学第1页/共53页学习目标1、了解消费者市场的特点及购买行为模式；2、明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的；3、明确消费者购买行为的类型；4、了解消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。第2页/共53页第一节 消费者市场与消费者行为模式 一、消费者市场是指为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成，它是组织市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，也是为个人提供最后的直接消费品市场。研究消费者市场的核心就是研究消费者的购买行为。 第3页/共53页特点 市场广阔，购买人数多而分散 消费者购买多属非专家购买 消费者需求差异性大 消费者市场商品专用性不强 购买者购买次数较多，购买时间分散，每次购买数量较少 除少数高档消费品外，一般不要求技术服务第4页/共53页二、消费者购买行为 消费者购买行为是指消费者购买商品的活动以及与其有关的决策过程，如收集信息、分析、比较、决定购买，甚至购买后的有关活动。第5页/共53页消费者价值理论消费者购买产品时会考虑两方面：获得的效益或价值付出的成本或代价让渡价值=总价值-总成本让渡价值0购买让渡价值0拒绝购买消费者购买时会综合考虑各因素，使让渡价值达到最大化第6页/共53页三、消费者行为模式谁购买企业产品？(Who)——购买者(Occupants)购买什么？(What)——购买对象(Objects)为什么要买? (Why)——购买目的(Objectives)消费者的购买活动有谁参与(Who)——购买组织(Organizations)怎样购买？(How)——购买方式(Operations)消费者何时购买？(When)——购买时间(Occasions)何地购买？(Where)——购买地点(Outlets)营销外部刺激购买者黑箱购买者反应文化社会个人心理产品选择品牌选择渠道选择购买时机购买数量产品价格地点促销经济技术政治文化购买决策过程第7页/共53页 消费者购买者行为模式 企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中刺激和如何转化为反应，并采取相应的营销决策第8页/共53页第二节 影响消费者购买行为的主要因素 文化因素文化亚文化社会阶层 社会因素相关群体家庭角色地位个人因素年龄职业经济状况生活方式性格和自我概念心理因素动机知觉学习信念和态度购买者外部因素内部因素1.影响消费者的思考模式 2.影响消费者的消费观念 3.影响消费者对产品的评价 4.影响消费者的购买行为 5.影响消费者的购后行为 第9页/共53页一、文化因素——文化对消费者行为的影响第10页/共53页社会阶层 社会阶层是指一个社会的相对稳定和有序的分类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。特征：我奋斗了20年才和你一起聊天.doc人是生而平等的吗？1、社会阶层的多维性2、社会阶层的层级性3、社会阶层展示一定的社会地位4、社会阶层对行为的限定性5、社会阶层的同质性6、社会阶层的动态性第11页/共53页1、社会阶层与市场细分不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础，根据目标市场进行品牌定位。第12页/共53页图：安休则-布希公司的产品定位第13页/共53页2、广告工薪阶层和下层消费者更容易接受“真实感很强，尤其是侧重展现积极生活态度、坚持不懈地工作和生活、解决现实问题的广告。”而上层消费者更青睐于那些富有微妙的象征性手法，“通过极富个性的手段，展现他们地位和自我形象。”第14页/共53页3、产品分销不同社会阶层的人在购物地点的选择上是有差别的。下层消费者更有可能在 处购物。上层消费者更有可能在 处购买。第15页/共53页4、产品开发 不同社会阶层的消费者对产品特性和款式的反映能力不同。 第16页/共53页二、社会因素 相关群体是一种实际存在的或想象存在的可以为个体判断事物提供依据或楷模的群体，它通常在个体形成态度、观念和信任时给人以重要的影响。在进行对比时作为参照点的群体行动者希望在其中获得或保持承认的群体第17页/共53页信息性影响 这类影响出现于个人把参照群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考之时，其影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专长性和权威性。广告欣赏1第18页/共53页规范性影响 有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。广告欣赏2第19页/共53页价值表现上的影响 这类影响的产生以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提。在内化的情况下，毋需任何外在的奖惩，个体就会依据群体观念与规范行事，因为个体已经完全接受了群体的规范，群体的价值观实际上已成为了个体自身的价