网络时代的市场营销渠道冲突与管理开题报告.docxVIP

毕业设计(论文)开题报告 题目：网络时代的市场营销渠道冲突与管理 一、课题研究的目的、意义 （一）课题研究的意义 营销渠道是连接企业与市场的桥梁,是企业开拓和占领市场的关键,对企业的经营效率、竞争力、经营安全和企业的发展几乎起到了决定性作用。在网络时代的今天，传统营销渠道显得层次过多,受信息传递方式的限制,生产企业信息收集不全面,传递效率低 下,失去了快速响应市场的能力,难以满足现代消费者个性、高效的需求模式。网络时代的电子商务的广泛应用促使营销渠道获得创新性发展,出现了网络时代的营销渠道。由于增加了销售渠道,使各销售渠道之间为争夺客户而产生了矛盾,原有的渠道体系及利润分配格局被打破,当传统渠道的成员因为新兴渠道的加入而使销售额减少时,渠道冲突就变得异常激烈。如何正确认识这些变化,充分利用互联网作为营销中介,缓解渠道成员的冲突,提高渠道效率,已经成为当今企业需要面对的重要问题。企业又将如何处理网络营销渠道所带来的渠道冲突问题,从而使网络营销渠道与传统营销渠道有效整合,塑造企业的竞争优势已经是非常重要的问题。所以,研究企业在网络环境下的渠道冲突,提出解决冲突的策略,具有十分重要的现实意义。 由于传统营销渠道层次及交易关系的多样性,网络交易模式的灵活性,变革后的渠道 系统内的冲突非常复杂。渠道组织间冲突主要是基于网络渠道的引入对传统中间商形成冲击这一角度,由于不同的渠道构成模式,可能表现为:网络中间商与传统分销商之间的冲 突,核心企业与传统分销商之间的冲突,核心企业与中间商之间的冲突,网络中间商与网 络直销渠道间的冲突等。另外,渠道冲突事实上远不止发生在各渠道成员间,站在核心企 业的角度,组织内部同样会由于引入网络渠道出现许多新的问题。由于网络渠道与传 统渠道对核心企业来说,营销方案设计、宣传促销时间方式选择等各方面的要求差别很大,甚至完全相悖,并且共同分享营销费用的预算、承担企业的销售指标、占有企业的顾客资源,职能部门内部或部门之间自然会有更多的矛盾和冲突。这类冲突其实与普遍所指的渠道冲突(渠道组织间冲突)密切相关,它既是外部冲突在组织内的一种延伸,更直接 导致了外部冲突。由于核心企业对组织内部的控制力较强 ,且内部冲突更易被觉察和防范,因此从管理内部冲突的角度来提高整个渠道系统绩效同样应得到企业的重视。 （二）课题研究的目的 课题的研究目的在于： 第一研究渠道冲突的产生原因（客观原因和主观原因）所在以及冲突的表现形式， 如新型渠道冲突是基于企业将网络营销渠道引人传统营销渠道系统的变革所产生的 ,本质上是网络营销渠道与传统渠道之间的交叉冲突由于传统营销渠道层次及交易关系的多样性,网络营销渠道构成模式的灵活性,渠道冲突可能表现为以下几种形式:网络中间商与传统分销商之间的冲突;核心企业与传统分销商之间的冲突;核心企业与网络中间商之间的冲突。 第二，根据原因提出整合渠道的的创新建议和管理方法，如实行多元化的营摘果道模式整合，企业的营销渠道不能仅限于自己所熟知的一个或几个企业,要把更多的方式融合进去,达到一种多元化的状态这不仅可以使得企业扩大市场占有率 ,更重要的是可以抵御各种营销渠道所面临的风险,做到风险最小化；构建合作伙伴型营梢果道关系，通过互联网实现的从生产者到消费者的网络直接营销渠道 ,这时传统中间商的职能发生了改变,由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构网上直销渠道的建立,使得生产者和最终消费者直接连接和沟通.这样既节省了传统渠道中昂贵的人力资源成本,同时给消费者更大的选择对比了解购买信息的空间,实现传统渠道，网络营销渠道与消费者的三方共赢；构建基于客户关系管理的渠道管理信息系统，渠道整合会产生渠道之间业务的分流进行渠道整合的出发点之一就要改善客户体验,为客户提供周全的个性化的服务是吸引客户的一种手段渠道整合的目的不在于渠道自身,而是要提高客户的服务质量。 最后使其随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉 ,利用互联这个市场销售渠道将企业，团体，组织以及个人跨时空联结在一起,使得他们之间信息的交换变得简单 以便于为企业的在网络销售方便更加的通行无阻，获得更大的销售利润价值。 二、国内外研究的历史、现状和研究目标 国内外研究现状分析随着市场竞争态势的变化和营销学的发展，渠道理论研究重心不断转移，从以效率和效益为重心，逐步转向以权力和冲突为重心，现在又转向以关系和联盟为重心的研究。 （一）国内研究现状 刘忠东；《营销渠道管理创新机理研究》（2007 年版）,本文选择“渠道管理创新机理”作为深入研究的主题。本文以经济学、现代管理学、市场营销学及创新论为理论基础,从理论与实际、定性与定量分析、规范研究与实证研究相结合的角度,对以下几个 问题展开研究:渠道管理创新理论研究。 李慎恒在《分销渠道冲突管理技巧