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医疗营销医院品牌营销研究 中国首个大型医院品牌营销研究 庄壹强、方敏、潘红、苏博 【摘要】 高强于“2005年全国卫生工作会议”上表示，“2005年是医 疗机构管理年。本文通过对全国11个中心城市的20家顶级三甲 医院的3924名病人及1815名员工进行随机抽样调查及对406名医 务工作者进行壹对壹深度访谈，对 中国大型医院品牌营销现状 进行研究探讨，得出如下初步结论，供医院管理者参考。 1 医院以技术品牌为主 2 员工品牌意识薄弱，服务品牌有待加强 3 医院品牌区域性强，外地病人多为 自费 4 病人支付能力参差不齐 5 医院品牌营销 尚于起步 段 【关键词】 三甲医院、品牌营销、技术品牌、服务品牌、人文性医疗服 务 庄壹强方敏：艾力彼管理顾问XX公司，510260市海珠区滨江东 路63号海珠半岛5E 潘红 ：拜耳医药保健XX公司，100020市朝阳区光华路12号科伦 大厦9层 苏博：中山大学岭南学院，510275市新港西路中山大学叶葆定 堂 1 概述 卫生部常务副部长高强2005年1月10 日于“全国卫生工作会 议”上表示，“2005年是医疗机构管理年。中国是发展中国家， 政府过多地增加对 医疗服务的资金投入是有困难的，医院要向 管理要效益。提高医院的管理能力，提高医院的品牌营销能力， 是摆于医院院长面前的壹项重要而又紧急的任务。医院不再只 1 / 20 医疗营销医院品牌营销研究 是福利和保障机构，医院管理将逐步进入以患者满意度、忠诚 度和医院知名度、美誉度为 中心的品牌运营 段。 本研究小组于2004年3月至12月期间，对全国11个中心城市 的20家大型三甲医院进行了品牌营销调查研究，通过对 医院品 牌营销现状的调查和分析，对 中国大型综合性三甲医院的品牌 营销现状有较全面的了解，提出医院品牌营销的战略思路，供 医院领导者参考。 2 研究对象和方法 1、20家医院基本情况 本次研究的医院为大学第壹医院、朝阳医院、中日友好医院、 仁济医院、市第六人民医院、中山医院、新华医院、华 山医院、 广东省人民医院、广东省中医院、中医药大学附属第壹医院、 天津医科大学附属总医院、天津环湖医院、武汉大学人民医院、 福建医科大学附属第壹医院、四川大学华西医院、哈尔滨医科 大学附属第壹医院、青岛大学医学院附属医院、浙江大学医学 院附属第二医院、南京鼓楼医院。 2003年，20家医院平均门诊量为 129万人次/年，其中最高医 院为290万人次/年；平均急诊量为9.6万人次/年，最高为20.3 万人次/年；平均住院量为2.6万人次/年，最高为4万人次/年； 平均床位数为 1333张，最高为3400张 ；平均病床周转率为20次/ 床/年，最高为29次/床/年；根据其中8家医院提供的数据，2003 年平均年收入为7亿元，最高为 12.95亿元。 2、研究对象 本品牌营销调查采取随机抽样方式，对上述医院门诊、住院 病人及员工进行随机抽样调查。调查共发 出病人问卷4000份， 收回有效问卷3924份，其中门诊1964份，住院1960份；于被调 查的病人中，按其首次到本院就医时间划分，2年以内占63%，2-5 年占12%，5年之上占25% ；发出员工问卷2000份，收回有效问卷 2 / 20 医疗营销医院品牌营销研究 1815份。本次品牌营销研究同时对406名医务工作者进行深度访 谈。 3、方法 问卷调查 本调查 由专业调查人员采取访问式问卷对被访者进行个案 调查，所有专业调查人员、质控人员及资料录入人员于调查前 均进行统壹培训、考核合格。调查问卷采取填空及选择俩种方 式，且由被访者对每道问题进行评分。评分采取国际流行的7分 单位制，7分为强烈同意，4分为 中立观点，1分为强烈不同意。 深度访谈 深度访谈 由艾力彼专业咨询顾问对每个访谈者进行壹对壹、 面对面的深度交流。每人每次访谈时间约 1小时 ；每家医院的深 度访谈人数15-26人不等，整个项 目共完成406人的深度访谈