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医药市场营销环境分析 第三章医药市场营销环境分析 第一节概述 第二节药品微观市场营销环境 第三节药品宏观市场营销环境 本章结构提示 科技人口 环境环境 社会中介顾客政 文化竞医药法律 环境争企业公众环境 者 供应商 经济 自然 环境 环境 学习 目标 了解医药市场营销环境的特征； 理解医药环境机会和威胁的两种分析方 法； 掌握医药市场营销微观环境和宏观环境 的构成，并了解这些构成因素对医药企 业开展市场营销活动的影响。 第一节概述 一、药品市场营销环境的概念及其特征 二、市场营销环境分析的方法 一、药品市场营销环境概念及特征 （一）药品市场营销环境 菲利普·科特勒：“市场 1 / 21 医药市场营销环境分析 营销环境就是影响企业的市 场和营销活动的不可控制的 参与者和影响力。” 药品市场营销环境 影响和制约医药企业市场营销活 动的各种内外部因素的总和。 （二）药品市场营销环境特征 1 客观性 2 差异性 3 相关性 4 不确定性 5 不可控性 二、市场营销环境分析的方法 ——机会和威胁分析法 环境机会是指营销环 境对医药企业发展过 程有促进作业的各种 契机。 环境威胁是指环境中 对医药企业发展过程 产生不利影响和抑制 作用的消极因素。 讨论 亿利甘草良咽进入咽喉药市场，面对的威 胁是什么？面对的机会是什么？ 亿利甘草良咽进入咽喉药市场的启示 机会和威胁既存在于客观环境中，也存 在于人 的主观努力下，重要的是企业能 否及时发现、识别和采取有效措施。 2 / 21 医药市场营销环境分析 企业的对策 企业面向市场机会的对策 并不是所有的市场机会都是企业机会。评价市场机会是否 能成为企业机会时要考虑 ： 企业的任务和目标相一致 与竞争者相比享有更大的差别利益 有充分的需求 有竞争优势 有理想的赢利 企业面临市场机会，有三种可能的选择 及时利用——机不可失，时不在来 适时利用——等待时机，加以利用 果断放弃 ——缺乏条件，不加利用 企业的对策 面对威胁时企业营销对策选择 试图限制或扭转 不利因素的发展 反抗 通过调整市场营销 组合等来改善环境 减轻 转移 决定转移到赢利更 多的行业或市场 二、市场营销环境分析的方法  （一）机会—威胁矩阵法 市场机会 小大 环大 Ⅰ困难型 Ⅱ冒险型 境 威小Ⅲ成熟型Ⅳ理想型 胁 3 / 21 医药市场营销环境分析 （二）SWOT 评估法 Strength 优势 Weakness 劣势 Opportunity 机遇，机会 Threat 威胁，风险 （二）SWOT 评估法 企业面临众多机遇 第二种企业 企（抓住机会，第一种企业 业回避弱点）（最大发展）企 明业 显明 处显 于处 劣第三种企业第四种企业于 势 （收缩，合并）（利用优势，优 降低威胁）势 企业面临强大的环境威胁 SWOT 分析举例 S 企业优势(Strengths) 1.拥有庞大的分销体系，具备了强大的渠道掌控能力， 及丰富的渠道管理、运作经验。 2.在 IT 业，尤其是 IT 分销领域，建立了一定的品牌知名度。 3.掌握大量客户资源。具备把握市场需求的能力。 4.拥有一支具备凝聚力的，高素质的员工队伍。 5.拥有大量的业务伙伴及合作资源。 6.已经着手建立全面的电子商务管理系统 7.具备一定的增值服务能力 SWOT 分析举例 4 / 21 医药市场营销环境分析 W 企业劣势(Weakness) 1.综合技术能力不足 2.除分销、服务外，缺乏 IT 其他领域的运作经验。 3.对可能出现的新业