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第2章 市场营销环境分析;本章主要内容;2.1 市场营销环境概述;*;*;*;2.2 微观营销环境分析; 营销中介 包括中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构。 顾客（目标市场） 分类：消费者市场、生产者市场、转售商市场、政府市场、国际市场 竞争者 包括一般竞争者、形式竞争者、行业竞争者、品牌竞争者 公众 包括金融公众、媒介公众、政府公众、群众团体、地方公众、一般公众、内部公众等。;2.3 宏观环境分析;美国联邦反垄断法对4P的作用（主要是禁止） ;法律;?企业营销有关的部分法令法规;中华人民共和国商标法 ;*;美国经济学家罗斯托(Rostow)的“经济起飞理论”;收入水平 1、GDP GDP总额反映了该国的市场总容量、总规模。 2、人均GDP 人均GDP从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。 用人均国民收入衡量一国消费者的平均购买力时，???要补充收入分布指标来作动态的分析。 ;*;3、个人总收入 所有货币收入 4、个人可支配收入 税后收入 5、个人可自由支配收入 减去生活必需开支后的余额 6、货币收入和实际收入 考察通货膨胀因素 ;消费结构 恩格尔定律：如果影响需求的其他条件不变，随着家庭收入的增加，食品支出占家庭收入的比重会不断减小。 恩格尔系数：食品支出占家庭总收入之比。 恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。;联合国规定的衡量世界各国富裕程度的指标;1993年至2009年我国城镇居民恩格尔系数走势(％);2009年城镇居民家庭平均每人全年消费性支出构成(％) ;*;*;*;*;*;人口的地理分布 静态分布---表明不同的消费习惯和需求特征。 动态分布---人口流动的结果 家庭结构 ◇ 家庭规模小型化 ◇“非传统家庭”比例逐步增加 ◇ 家庭生命周期的七个阶段;*;*;*;环境污染;*;2.4 营销环境分析方法 ;SWOT分析矩阵 ;“机会潜在吸引力—企业成功概率”矩阵 ;“威胁—机会分析”矩阵 ;产品与市场发展矩阵;第Ⅰ象限 ：企业主要应着重调查和分析消费者需求 是否得到了最大满足，有无继续渗透的 机会 第Ⅱ象限 ：主要考察其他市场（即新市场）是否存 在对企业现有产品需求 第Ⅲ象限 ：企业的分析重点主要应放在享有市场上 是否仍有其他未被满足的相关需求。 第Ⅳ象限 ：企业主要是分析新市场中是否存在未被 满足的消费者的需求，而且通过调查研 究与分析评价后，发现本企业有能力且 有较大的成功把握时，企业可采取多元 化经营战略;案例分析;思考题