ch11 产品策略课件.pptVIP

第11章 产品策略;本章主要内容; 11.1 产品概念及其分类; 产品三层次论; ;耐用性和有形性 非耐用品 耐用品 服务 消费品分类 方便品（日用品 、冲动品 、急用品） 选购品（同质选购品 、异质选购品 ） 特殊品 非渴求商品 ; 产品线 密切相关的一组产品，它们以类似的方式发挥作用，售给同类顾客群通过同一类型的销售渠道销售出去或者售价在一段的幅度内变动。; 产品组合 一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目。 企业产品组合的四大要件： 广度 企业所有的不同产品线数目 长度 企业所有的产品项目的总数 深度 产品线上每种产品种类的数目 相关性 各类生产线在最终用途、生产条件、销 售渠道或其他方面相互联系的紧密程度;产品线扩展 产品线填补 产品线现代化 产品线特色和取舍;11.3 产品市场生命周期理论 ;课堂思考请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？; 产品生命周期各阶段特征： 导入期 产品进入市场，销售量缓慢增长。因产 品导入费用很高，所以还没有出现利润 增长期 市场快速接受和利润快速增长。 成熟期 产品已被大多数购买者接受，销售量增 长缓慢。为在竞争中保护产品，市场营 销费用支出增加，利润因此持平或下降。 衰退期 销售急剧下降，利润跌落 ; 产品生命周期的市场策略;11.4 新产品开发策略;市场营销战略的制定(Marketing Strategy Development);1.创意形成;2.创意筛选;3. 概念的形成和测试;1. 你理解电动汽车的概念吗？;4. 市场营销战略的制定;5. 商业分析;6. 产品开发;7. 市场试销;8. 正式上市; 新产品的采用过程 知晓 兴趣 评价 试用 采用 ;影响新产品推广和采用的因素 对新产品反应的个体差异 个人影响力在产品采用过程中的作用 产品特征对消费者采用率的影响 新产品的相对优越性 新产品的一致性 新产品的复杂性 新产品的可分性 新产品的传播性; 包装指为产品设计和生产容器或包裹物的行为。其作用主要为： 保护产品使用价值； 便利经营和消费； 便于识别产品； 便于产品销售。 ; 常用的包装策略包括下述几种; 包装设计;标签也是包装的一部分，指打印在包装上或随包装一起出现的信息。 标签发挥识别(identify)产品或品牌的作用 标签也有可能起到为产品分等的作用 标签可能描述有关产品的一些情况 标签或许能够以吸引人的图案来推广产品的销售 标签通常采用下面两种形式中的一种 说服性标签 说明性标签;案例分析;思考题