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第10章 品牌战略;本章主要内容;10.1 品牌的基本概念; 品牌的排他性 品牌的价值性 品牌发展的风险性和不确定性 品牌的表象性 品牌的扩张性 ;2011年度全球最有价值的品牌前十名; 品牌的功能;10.2 品牌资产与品牌资产模型; 品牌资产评价者模型 Aaker模型 BRANDZ模型 品牌共鸣模型 ;品牌资产评价者模型;品牌共鸣模型;10.3 品牌策略选择与组合; 无品牌策略 无品牌策略是指企业在经营活动过程中不使用任何品牌。 企业不使用品牌主要有两个原因：一是使用品牌并不能为企业带来任???的额外收入；二是使用品牌需要支付的成本费用开支太大，入不敷出。 有品牌策略 有品牌策略是指企业为其产品使用品牌，并相应地给出品牌名称、品牌标志，以及向政府部门进行注册登记等活动。使用有品牌策略能给企业带来一系列好处。 对于分销商和消费者来说，分销商想把品牌名称作为一种手段，以方便产品经营，识别供应商，把握一定的生产质量标准，增强购买者的偏好。消费者要求有品牌名称，是为了帮助他们识别质量差别，从而更有效地购买商品。 ; 使用制造商品牌策略 使用中间商品牌策略 制造商品牌与中间商品牌混合使用策略 制造商品牌与其他制造商品牌混合使用策略 ; 单个的品牌名称 通用的家族品牌策略 不同类别的家族品牌策略 公司的商品名称和单个产品名称相结合 ; 品牌战略将根据功能性品牌、形象性品牌或体验性品牌来 区别定位。 消费者购买功能性品牌是为了满足功能性的需要 形象性品牌的出现，是由于出现了一些难以与其他产品区 分、难以评价质量、难以表达用户感受的产品或服务。 体验性品牌包括了那些不仅仅希望获得商品的顾客。 ; 品牌延伸策略 品牌扩展策略 ; 品牌改进策略 新品牌策略 ; 品牌价值评估的传统方法 成本法 市场法 收益法 基于企业的品牌价值评估方法 英特品评估法 MSD评估法 基于消费者的品牌价值评估方法; 纵联品牌模式 模块营销 品牌经理 品牌联合;案例分析;思考题