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会计学 1 服务营销 服务促销与沟通 促销与沟通是针对顾客专门设计的营销组合中的一个要素，综合运用各种促销工具，是服务企业具有战略意义的重要工作。 通过促销与沟通，营销人员可以向顾客和潜在顾客传递一系列信息，如服务的特点、给消费者带来的利益、服务的价格和成本、服务渠道等等。 在恰当的时候，这些具有说服力的信息会使顾客产生对某种服务品牌的偏好，帮助消费者积极地参与到服务传递的过程中。 第1页/共32页 第一节 营销沟通与服务业 促销的实质——沟通 市场活动中，沟通的功能：告知、劝说和提醒 一、营销沟通与服务业 无形性——增加了服务营销的难度 沟通——增进顾客购买的信心与兴趣 第2页/共32页 营销沟通的任务 告诉顾客有关产品或服务的相关特征的信息； 说服顾客某一特殊服务产品能最好地满足他的需求； 提醒顾客获取某种服务的便利性并激发其购买； 与原有顾客保持联系，给顾客提供更好的消费。 第3页/共32页 在沟通过程中，必须确定几个问题： 确定目标对象（明确信息是传给谁） 沟通要达到的目的（即希望现有顾客和潜在顾客作出什么样的反应） 确定要传达的信息内容 了解干扰沟通的因素 第4页/共32页 二、服务业三种沟通类型 公 司 内部沟通 外部沟通 员工 顾客 交互作用沟通 第5页/共32页 第6页/共32页 第二节 服务促销概述 服务促销指通过人际或非人际或其他方法向顾客传递服务信息，帮助和促进顾客了解某种服务，并促使其对服务产生兴趣和信任，继而踊跃尝试购买的活动。 第7页/共32页 一、服务促销与沟通的目标 任何促销努力地目的都在于告知、说服、提醒、联系等方法促进服务产品的销售 （1）建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣； （2）使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异； （3）沟通并描述所提供服务的种种利益； （4）建立并维持服务公司的整体形象和信誉； （5）说服顾客购买或使用该项服务。 第8页/共32页 可以从顾客、中间商和竞争三个角度来分析 1、顾客目标 2、中间商目标 3、竞争目标 第9页/共32页 洛夫洛克提出的关于服务促销目标的5W模型： 谁（who）是目标受众？ 沟通时需要传递什么（what）信息？ 如何（how）沟通上述信息？ 在哪里（where）沟通上述信息？ 什么时候（when）沟通上述信息？ 第10页/共32页 二、服务促销与有形产品促销的差异 （一）由服务行业特征造成的差异 1.营销导向的差异 2.专业和道德的限制差异 3.规模差异 4.竞争差异 5.促销方式不被了解造成的差异 6.促销组合方式运用受到限制形成的差异 第11页/共32页 （二）服务本身特征造成的差异 1.顾客态度差异 2.购买的需要和动机差异 3.购买过程差异 第12页/共32页 （三）促销组合方式运用的差异 消费品促销 行业用品促销 服务促销 第13页/共32页 第三节 服务促销组合 促销组合包括人员推销,广告, 公共关系,销售促进（营业推广）,直接邮递、口碑传播、服务网络沟通等。 服务企业的所有促销活动，最终是要激发服务在潜在消费群体中的口碑相传，为服务赢得声誉。 第14页/共32页 一、广告 服务广告把消费者作为第一受众的同时，把员工作为第二受众，把服务看做是种行为：员工与顾客、顾客之间、员工之间的人际互动。这种行为需要人来表现，同时对于员工而言也是一种激励。 服务广告中除了展示员工外，还应当提供一些有形的线索（如服务场所等物质设施等）来冲销服务的无形性。 第15页/共32页 （一）服务广告的指导原则 1、  使用明确信息 2、  强调服务利益 3、  只能宣传企业能够提供和承诺的 4、  对员工做广告，以员工为主角 5、  激发口碑宣传 6、  提供有形线索 7、  广告要有连续性 8、  解除顾客的购买和消费疑虑 9、 教育、争取并维持顾客的合作 第16页/共32页 （二）服务广告的主要任务 在顾客心中创造公司的形象； 建立公司受重视的个性； 建立顾客对公司的认同； 指导公司员工如何对待顾客； 协助业务代表们顺利工