可口可乐中国化.pptxVIP

会计学 1 可口可乐中国化 可口可乐中国化背景 可口可乐公司已有将近120的历史，是全球最大的饮料 生产及销售商，拥有全世界最畅销的五种饮料中的四种：可 口可乐、健怡可口可乐、雪碧和芬达，公司旗下的产品超过 100种。 1979年1月24日是一个载入史册的日子，在这一年中美建 交，同时3万箱可口可乐从香港辗转运往北京、上海及广州，可口可乐在中国的战役开始打响。1996年，面对非碳酸饮料 年销售额增长将近20%的诱人前景，可口可乐首次推出为中国市场研制的“天与地”果汁和矿物质水品牌。1997年8月，果碳酸饮料品牌“醒目”问世。在可口可乐全球的产品中，有四分之一只在亚洲销售，而“天与地”系列产品和“醒目”等饮料则专为中国市场研制。 第1页/共17页 1.品牌命名化2.产品本土化3.广告宣传化4.包装本土化5.人员本土化 6.管理人员化7.一般员工化 一、通过本案例，请你归纳总结可口可乐 中国化的战略包括哪些方面？ 第2页/共17页 1.品牌命名本土化 由于不同的国家长期形成了各自的文化，品牌命名将影响着市场对产品的接受程度。可口可乐早期在中国的译名作“蝌蚪啃蜡”，此名称在市场反应不佳，该名称使消费者感到摸不到头脑，对产品也失去兴趣。曾经市场销量一度很差，于是公司做出一个重大决定，即改名，将名称顺应本土文化，重新命名为“可口可乐”。新名称琅琅上口，易读易记，人们喜闻乐见，很快被市场接受，还成为了人们过节庆贺餐桌上的必备饮品，市场大门被打开，为可口可乐在中国市场的经营打下了良好的基础。 第3页/共17页 2.产品本土化 可口可乐的董事长杜达富所说：“只有本地化的饮料才是畅销的饮料”。他们发现亚洲消费者每人每年消费的碳酸饮料不到100 罐，而美国人要豪饮395 罐，亚洲碳酸饮料的受欢迎程度是无法同美国和欧洲相比的。亚洲人特别是中国人，更喜欢果汁和传统的茶饮料，可口可乐看到了这种需求变化，对产品作了相应调整，自2002 年成功推出第一款非碳酸饮料“冰露水”，之后又相继推出了酷儿、天与地、水森活、美汁源、果粒橙、茶研工坊、健康工坊等一系列非碳酸甚至是本土特色的饮料深受市场欢迎。可口可乐中国副总裁赵仲彬表示新产品开发都比较成功，比如果粒橙，在中国很成功。可口可乐公司还投资8000 万美元将海外最大研发中心落户上海用以加速产品本土化。 第4页/共17页 3.广告宣传本土化 可口可乐亚洲区总裁桑迪艾化表示：“本土化理念 实施的直接结果就是可口可乐比过去任何时候都 更加贴近消费者”。这种理念在广告宣传上表现突 出。可口可乐公司总部对广告统一严格控制，但 在1999 年在中国推出的电视广告，第一次选择在 中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次 邀请中国演员拍广告，画面以活力充沛的健康的 形象出现，注重中国本土化形象。比如，在电视 中热播的刘翔、S.H.E、潘玮伯、余文乐系列情景 广告剧，都是中国老百姓最熟悉的一些情节安排， 非常贴近生活，有感染力，让老百姓喜闻乐见。 其实，可口可乐的本土化还有更深一层的含义 ——那就是无论是产品、代言人，都与当地消费 者没有距离！ 第5页/共17页 4.包装本土化 除了在品牌命名、产品、广告等方面本土化之外， 可口可乐公司还注重在包装上大做文章。在中国传统 节日“春节”时期，针对当地传统习俗，推出“阿福”、 “阿娇”的形象，让中国消费者倍感亲切，深受人们喜 爱。另外，采用中国传统12生肖贺岁包装，迎合中国 传统年文化，以中国人熟悉和喜爱的动物形象进行宣 传。随后，申奥金罐、中国之队足球版、春节剪纸等 各种具有中国色彩的包装，都拉进了可口可乐与中国 消费者的距离。针对中国人平日聚会、节日庆祝等特 殊场合的需求，特地推出大瓶包装，符合中国人喜同 欢聚， 大瓶共分享的文化特点，充分满足市场需求。 同时推出了玻璃瓶、塑料瓶等不同材质、不同容量的 包装，满足中国人群不同场合多种多样的需求特点。 第6页/共17页 5.人员本土化 在开发和占领中国市场的过程中，可口可乐公司 最为独特的一点就是“人才本土化”。可口可乐公 司用人策略的理论精髓是：(1)在市场当地设立 公司，所有员工都用当地人；(2)销售方针、人 员培训由总公司统一负责。正是这样的原则， 使可口可乐(中国)公司取得了迅猛而又卓有 成效的发展。 第7页/共17页 6.管理人员本土化 (1)在中国，99% 以上的可口可乐系统员工是中国籍员工； 在可口可乐北京区，除总经理和财务总监来自台湾和澳大 利亚，其他清一色是大陆本土人。 (2)所有管理人员的交流语言，不但有流利的英语，还有流 利的汉语，甚至可口可乐(中国)有限公司外籍总裁均能用 一口流利的中文进行对话和开玩笑；有许多外籍同事