旅游情境下敬畏情绪对游客满意、忠诚和道德判断的影响研究.pdfVIP

旅游情境下敬畏情绪对游客满意、忠诚和道德判断的影响研究 进入二十一世纪以来,随着国民经济的升温,我国旅游业逐渐从 新兴产业向支柱型产业发展。旅游消费受到热捧的同时带来了一系列 问题,一方面随着旅游风景区同质化竞争的加剧,有关部门需要思考 如何提升游客的满意和忠诚;另一方面随着游客出行频次的提高和景 区管理难度的加大,有关部门还需要思考如何降低游客在旅游中可能 出现的不道德行为。为了解决上述问题,旅游学研究中有关游客行为 的研究受到越来越多的重视,如何让游客积极向他人推荐旅游目的地、 再次重游目的地等成为目前主要关注的研究内容。与此同时,旅游能 为游客提供哪些生理和心理方面的积极作用,以此来减少游客不道德 不文明行为出现的可能性,也是现在旅游学研究中较为前沿的研究方 向。根据对过去近20年来旅游研究文献的回顾发现,越来越多的研究 提出,游客在旅游过程中所得到的情感体验能够充分主导游客行为, 比如游客在旅游中获得的积极情绪可以促进游客对该旅游目的地的 口碑推荐、重游等正向行为,还能抑制游客产生不道德旅游行为等负 向行为。已发展成熟的积极心理学中的积极情绪的扩展和建构理论和 社会直觉模型理论也为以上假说提供了有关理论基础。在考虑到我国 旅游风景区主要类型特征后,本文研究以在我国旅游风景区中游客能 普遍体验到的较为典型的积极情绪之敬畏情绪为切入点,沿着“游客 敬畏情绪产生的环境信息评价→游客敬畏情绪→促进游客积极行为 和抑制游客消极行为”为主线构建理论模型、设计实证和实验研究, 讨论旅游中的游客敬畏情绪如何提升满意度和带来积极的旅游忠诚 行为,以及如何使游客对道德判断和意愿更加严苛,从而抑制游客不 道德行为。具体内容上,本文研究在对过去文献的梳理后推演出假设 内容,并提出本文研究的概念模型,包含2个实证研究和2个实验设计, 并运用SPSS 20、Mplus 7 等多种统计学软件分析问卷调查及现场准 实验、实验室实验中获得的研究数据,对理论模型进行实证检验,分析 数据结果用以支持本文探究提出的各项假设。本文中实证研究和实验 研究的主要内容和结论如下:(1)游客敬畏情绪产生于对外部环境的 感知宏大和顺从需要的评价,并提高了游客满意度和忠诚行为。在具 体实证研究中包括两个子研究。子研究一根据情绪评价理论和积极情 绪的扩展和建构理论,构建旅游情境下积极情绪之敬畏情绪影响游客 积极行为的概念模型,通过在峨眉山旅游风景区实地调研采集问卷数 据,利用结构方程模型方法分析数据得出结论,具有宏大、神秘特点的 旅游环境能够诱发游客获得敬畏情绪体验,游客敬畏情绪还能够有效 促进游客满意度、口碑推荐和重游意愿。子研究二同样采用上述概念 模型作为理论框架,通过在三星堆遗迹(博物馆)实地调研采集问卷数 据,利用结构方程模型方法分析数据得出结论,再次指出游客敬畏情 绪来自于他们对旅游环境宏大和自我渺小的评价结果,旅游环境在物 理有型和文明文化两个维度上的影响因素都能诱导游客获得敬畏情 绪体验,同时敬畏情绪进一步促进游客满意度和忠诚行为。(2)游客敬 畏情绪具有亲社会性和道德净化功能,抑制了不道德行为。在具体实 验研究中也包括两个子研究。实验研究子研究一使用现场准实验方法, 设计旅游环境中敬畏对道德判断和道德意愿的主效应研究,发现相较 于其他积极情绪,敬畏情绪能够使游客产生更加严苛的道德判断和道 德意愿。实验研究子研究二使用实验室实验方法,设计情绪体验(敬畏、 愉悦)和伦理意识(高相对主义、低相对主义)对道德判断和意愿的交 互效应研究,通过操控敬畏和愉悦两种情绪发现,与愉悦相比,敬畏更 能促进游客的道德判断和道德意愿;而低相对主义伦理意识的游客相 对于高相对主义的游客具有更高的道德判断和道德意愿水平。交互效 应分析进一步指出,敬畏情绪对道德判断和道德意愿的促进作用只表 现在高相对主义游客上,对于低相对主义的游客敬畏情绪和愉悦情绪 对道德判断和道德意愿的影响并没有显著差异。本文所得到的以上研 究结论不仅丰富了旅游学研究中游客情绪影响游客行为的理论框架, 而且对旅游目的地的市场开发和景区管理具有一定的实践意义。最后, 本文指出了在研究过程中的局限性和不足,并提出了对未来研究的建 议。