洞察消费者洞察.pptVIP

一些调研的技巧 - 帮助引发洞察的好问题... 产品 - 用什么做的？ - 从哪来？ - 谁做的？ - 怎么做？ - 到何处去买？ - 独特 / 平常 - 在市面上多久了？ - 常在哪看到？ - 第一次看到它是什么时 候？ 使用 - 谁买？ - 谁用？ - 在购买使用前、中、后，他 们脑子想些什么？ - 何时？何处？为什么用？ - 产品使用结合了什么样的 价值观，抱负或情感？ - 可能牵涉什么样的趋势或议 题？ 品牌环境 - 多或少；突出或相似？ - 有名气？新不新？是不是很传 统？ - 本土化？有文化的？ 国际性的？ - 人们对我们认知或感觉为何？ - 消费者转换品牌的代价是什么？ 第六十二页，共九十八页。 一些调研的技巧 – 具体方法 使用道具：剪贴画、题板、日志… 分类、组合、排序… 陪同购物、一起使用、体验生活 将使用过程拍照、录像、记日记… “剥洋葱法”提问技巧，层层深入 “投影”技巧，揭示调研对象不愿明确承认的动机与想法 “阶梯法”，从功能向情感的升华 第六十三页，共九十八页。 用了它很安心 例:1)锁 因为…所以, 坚固的锁 小偷撬不开 家里很安全 (特点) (理性) (感官) (感性) * 思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？ 阶梯法 第六十四页，共九十八页。 吃了不易感冒 有益健康 家里人多吃健康 我是好妈妈 含维生素C 例:2)橘子 阶梯法 第六十五页，共九十八页。 最后，在调研时请记住 - 洞察是： 有关人性或情感的某个真实面 未被发现，被遗忘，不显而易见 不只是有趣的事实或消费者的认知 需要与品牌联结 可能来自任何人，任何地方 第六十六页，共九十八页。 Workshop 1 Human Insights 第六十七页，共九十八页。 Assignment Each team will be assigned a product or service and a corresponding target In the absence of formal research, “become” your target and generate at least 10 insights, keeping your product/service “loosely” in mind Use the hint list, as appropriate Narrow the field to 1 or 2 viable insights Record how you narrowed the field Record how you decided to apply the insight-(Strategy? Execution?) 第六十八页，共九十八页。 Product/Service and Targets 1.Disney Consumer Products 2. Haagen Daz premium ice-cream 3. Reebok athletic shoes 4. Hennessy VSOP 5. SKII Skincare 6. Pert Shampoo 7. Kellogg Mueslix cereals 8. Fei Yang Juice Tea Drinks 9. Philip Morris Parliment 10. Teco Cellular phones Parents of 3-7 year old Baby boomers Males 12-17 Males 25-39 Women 20-39 Adults 20-39(esp females) Teens, young adults Adults 25+ Adults 18+ 第六十九页，共九十八页。 (5) 触及某种关键时刻 - 突然的觉醒最令人永生难忘 - 在某些关键时刻，使消费者了解自己人生的某些基 本事实，才能达到商业目的 什麽是好的消费者洞察 第三十页，共九十八页。 (6) 不只是一个类比，或巧妙的比喻 什麽是好的消费者洞察 第三十一页，共九十八页。 (7) 释放创新/创意的可能性，而不是限制创造的呈现 什麽是好的消费者洞察 第三十二页，共九十八页。 “你的地盘，听我的” “掏，我喜欢” 淘！ 我 喜 欢 第三十三页，共九十八页。 消费者洞察的本质 它是如此简单，一旦道破，人皆称是 它却又如此难以寻觅，需要营销者具有一份见心明性，直指人心的透彻 那么，究竟我们如何能够获得消费者洞察? 第三十四页，共九十八页。 期望别人会告诉你洞察？ 人们通常期望从外部来源找到洞察 - 即听消费者说出来：“他们会告诉你洞察的” 但他