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市场营销分析 营销环境分析 竞争对手分析 消费者市场分析 产业用户市场分析 第一页，共三十六页。 （一）营销环境分析 为什么要研究营销环境 环境变化日趋急剧，机会之窗转瞬即逝 任何企业都在特定的环境中生存 寻找机会，避免威胁 环境变化影响顾客购买行为，进一步影响企业营销方案 第二页，共三十六页。 区分流行、趋势、大趋势 流行：暂时的，不可预见的，没有政治、社会、经济意义 趋势：持续时间较长，部分可预见，能揭示未来 大趋势：奈斯比特称——社会、经济、政治和技术的大变化，不会在短期内形成，而一旦形成，影响长远 第三页，共三十六页。 1、宏观环境 由一些大范围的社会约束力量构成 第四页，共三十六页。 人口统计因素 人口数量 构成：年龄，民族，教育，家庭，职业 分布与迁移 第五页，共三十六页。 经济因素 经济周期 消费收入与支出：个人可支配收入，个人可自由支配收入，恩格尔定律 收入的分配 储蓄与信贷 第六页，共三十六页。 自然环境 环境污染严重：空气、土壤、水 自然资源短缺，成本上升：水 生态保护主义对企业营销影响 政府在环保中角色的变化 第七页，共三十六页。 技术环境 经济的增长，机会的出现取决于重大的技术发明，但技术发明并不定期出现 技术创新是“创造性的毁灭力量” 技术创新加速 企业研发预算亦增长极快 第八页，共三十六页。 政治法律环境 政治稳定性，开放，改革 大量的约束企业的立法，保护社会、公众利益及各公司利益相互不受到侵害 公众利益组织的发展 政府维护商业秩序的手段和决心 第九页，共三十六页。 社会文化环境 由人们的基本信仰、价值观念、行为方式与风俗习惯、规范等组成 社会阶层 相关群体 家庭构成 生活方式 核心价值观念有高度的持续性；而时尚、风俗、生活方式在改变 亚文化：部分人群因共同的生活经历或生活环境而持有的共同价值观、生活方式 第十页，共三十六页。 2、微观环境因素 企业内部环境：营销部门与其他职能部门关系 供应商和经销商 顾客：消费者，生产者，转售者，政府，非赢利机构 公众，社团，新闻界，财政团体 竞争对手分析 第十一页，共三十六页。 （二）竞争对手分析 行业分析：卖方密度，产品差异性，进入壁垒，退出壁垒，成本结构，纵向一体化，全球性经营等形成行业竞争结构特点 预防竞争近视病 第十二页，共三十六页。 竞争对手的层次 品牌竞争者——产品完全相同，竞争最为直接 行业竞争者——生产同类产品的企业 产品形式竞争者——满足顾客同一方面需要的不同产品，如汽车、火车、地铁、摩托车、飞机 一般竞争者——与满足相同顾客可任意支配收入有关的企业 第十三页，共三十六页。 竞争者分析 识别谁是最直接的竞争对手：战略小组分析 竞争者的目标 评估竞争者的优势与劣势 估计竞争者的反应模式 设计竞争性的营销情报系统 选择要攻击和回避的竞争对手 平衡顾客导向和竞争导向 第十四页，共三十六页。 以顾客为中心 否 是 以竞争为中心 否 是 产品导向 顾客导向 竞争导向 市场导向 以顾客为中心的公司能更好地识别新的市场机会， 并确定具有长远意义的战略行动方案。 以竞争为导向的公司训练市场人员保持警惕，注意 自身弱点及竞争者的劣势，但容易忽略企业的根本目标。 第十五页，共三十六页。 （三）消费者市场分析 第十六页，共三十六页。 1、市场分类 整体市场 个人消费者市场 组织市场 产业用户市场 中间商市场 非赢利组织市场 政府机构 公立组织 私人非赢利组织 第十七页，共三十六页。 划分依据：谁在市场上购买，而不是他们买什么 社会再生产中地位不同 购买目的不同 需求和购买行为不同 因此，企业营销对策不同 第十八页，共三十六页。 2、消费者行为模式 市场营销 的刺激 其他方面 的刺激 产品 价格 渠道 促销 经济 技术 政治 文化 购买者的 特征 购买者 决策过程 文化特征 社会特征 个人特征 心理特征 确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购买后行为 购买者的决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 第十九页，共三十六页。 回答以下问题 谁是购买者（who） 他们买什么（what） 他们为什么买（target） 谁参与购买（organization） 以什么方式买（how） 什么时间（when） 在哪里买（where） 第二十页，共三十六页。 3、消费者市场的购买对象 便利品 选购品 特殊品 第二十一页，共三十六页。 4、影响消费者购买的主要因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 文化 亚文化 社会阶层 相关群体 家庭 角色与地位 年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念 动机 感觉 学习 信念与态度 购买者 第二十二页