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2. 创意的筛选 标准： 市场成功的条件 企业内部条件 销售条件 利润收益条件 进行创意筛选时应注意避免两类错误 误舍错误 误用错误 第三十一页，共六十五页。 3. 概念的发展和测试 已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。 概念测试—问卷 第三十二页，共六十五页。 4. 营销战略开发 营销战略计划的内容： 第一部分： 描述目标市场的规模、结构和行为 描述计划产品的定位和销售量 估计市场份额 估算开头几年的利润目标 第二部分 描述产品的计划价格、分配策略 第一年的营销预算 第三部分 描述预期的长期销售量和利润目标 描述不同时间的销售战略组合 第三十三页，共六十五页。 5. 商业分析 估计总的销售量 成本和利润 第三十四页，共六十五页。 6. 产品开发 将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。 第三十五页，共六十五页。 7. 市场测试 决策： 试销的地区范围 试销时间 试销中所要取得的资料 试销所需要的费用开支 进一步的战略 第三十六页，共六十五页。 8. 商品化 ①何时进入（时间战略） ②何地进入（地理战略） ③给谁（目标市场预测） ④用何方法（导入市场战略） 第三十七页，共六十五页。 5.4.4 新产品开发策略 抢先策略 紧跟策略 最低成本策略 市场服务策略 第三十八页，共六十五页。 5.5 品牌策略 5.5.1品牌的概念 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 第三十九页，共六十五页。 —品牌名称 可用语言称呼的部分—词语、字母、数字或词组组合 便于传播、听觉印象 品牌标记 可以被认出、易于记忆但不能用语言称呼的部分—图案、符号或特殊颜色构成 便于传播、视觉形象 第四十页，共六十五页。 5.5.2 品牌的作用 1.对消费者来说 ①便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品 ②有利于维护消费者利益 ③有利于促进产品改良，有益于消费者。 第四十一页，共六十五页。 品牌的作用 2. 对经营者来说 ①有助于促进产品销售，树立企业形象 ②有利于保护品牌所有者的合法权益 ③有利于约束企业的不良行为 ④有助于扩大产品组合 第四十二页，共六十五页。 5.5.3 品牌与注册商标 1.品牌与商标的异同 商标是品牌的一部分 商标属于法律范畴，品牌是市场概念 商标掌握在企业手中，而品牌属于消费者 第四十三页，共六十五页。 2.注册商标 经国家工商行政管理局商标局核准注册的商标 受法律保护 国际 注册在先 使用在先 “R” “注册商标” “TM” 第四十四页，共六十五页。 5.5.4 品牌的名称规划 1. 服装品牌名称的规划原则 好听、好记、好读、好看 独特个性与时代气息 体现企业经营理念、市场定位、行业特征和企业文化价值取向。 第四十五页，共六十五页。 服装品牌名称规划原则 符合品牌核心定位 与竞争对手差异化 具有文化内涵与美感 符合目标顾客的价值观念 与良好视觉的符号相配 第四十六页，共六十五页。 第5章 产品策略 产品整体概念 产品组合和产品线 产品生命周期 新产品开发 品牌策略 思考题 第一页，共六十五页。 5.1 产品整体概念 产品定义: 指人们为留意、获取、使用或消费而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要。 产品包括有形的物体、服务、人员、地点、组织和构思。 第二页，共六十五页。 第三页，共六十五页。 核心产品 产品的实质，为解决某些问题而提供的服务 形式产品 产品的质量水平、特点、式样、品牌名称、包装等 期望产品 期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件 延伸产品 产品的附加服务和利益 潜在产品（未来的产品） 与现有产品有替代功能或功能更强的新产品 第四页，共六十五页。 产品分类 1.耐用性和有形性 非耐用品 耐用品 服务 2.消费品 方便品 选购品 特殊品 非渴求品 第五页，共六十五页。 3.工业品 材料和零部件 资本项目 用于帮助生产或管理的工业产品，如安装和辅助设备 供应品和业务服务 包括经营物质（润滑剂、煤、纸张、铅笔）和维修物质（油漆、钉子、扫帚） 第六页，共六十五页。 5.2 产品组合和产品线 5.2.1产品组合及相关概念 产品组合：就是指一个企业提供给市场的所有产品线和产品项目的组合或结构，即