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Icebaby香水营销方案范文 一、国际环境市场选择与局势剖析 近年来，在国际市场上法国、美国、意大利三种香水产销竞争强烈，组成了现在三足鼎立的香水世界。 今年年来，中国市场对奢侈品的消费不论增强，成为世界第二的奢侈品消费大国。香水的销量日益增加，特别是中高层对高档香水的推崇 二、市场定位与营销目标 香奈儿香水采取市场专业化战略。为香奈儿香水在目标市场战略上采取差别性营销。它将高消费群体区分为若干需求的细分市场，拟订不同的市场营销组合，共同发展。已知足不同消费者的需求。 香奈儿的利益定位是典雅体验，典雅是由香味、稀缺和艺术三个抽象属性实现的，这三个抽象属性是由内在属性、外在属性和组合属性实现的。产品是雅致化的，价钱是昂贵的，终端是艺术化的，交流是经典化的，这一切都在突出香 奈儿香水的典雅和自由。在市场定位战略中，香奈儿香水实施产品质量差别化，品牌价值差别化，品牌形象差别化，销售终端差别化，媒体交流差别化。 SWOT剖析 (1)Strengths优势 香奈儿的竞争优势能够是以下几个方面： 品牌著名度高 顾客忠诚度高 公司形象优秀 技术技术优势 有形财产优势 无形财产优势 人力资源优势 组织体系优势 竞争能力优势 (2)Weaknesses劣势 品牌形象过于固定 难以改变 目标顾客过于狭隘 可能致使内部弱势的因素有： 缺乏有竞争力的无形财产、人力资源、组织 财产。在中国市场上，就没有一款专为东方女性 设计的香水。 重点领域里的竞争能力正在丧失。如ANNASUI(安娜 苏)、Burberry、Dior(迪奥)、GUCCI(古琪)，他们都有一些在国际市场上拥有一定竞争力的产品，甚至于在产品、包装、 宣传等方面有很强的竞争优势。 (3)Opportunities时机 中国市场庞大 金融危机是市场集中下降 公司面对的潜在时机： 客户群的扩大趋势或产品细分市场 技术技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务 市场进入壁垒降低 市场需求增长强劲，可迅速扩充 出现向其他地理地区扩充，扩大市场份额的时机 (4)Threats威胁 香水实用性不高 竞争强烈 金融危机下购置力下降 公司的外部威胁可能是： 汇率和外贸政策的不利改动。人民币不断升值，出入口 贸易政策也在不断的更新完善，必然会影响到香奈儿产品进 口到中国市场。 人口特点，社会消费方式的不利改动。中国女性对香水 的要求与西方女性相比有很大的差别，地域之间的差别也很 大，社会经济发展状况的差别也致使了消费水平及消费方式 的差别。对香奈儿来说，能够立足中国市场，还需要经过很 多的努力。 三、营销战略 STP战略 香奈儿产品已经遍及全球，成为高品位女士们追逐的顶 级品牌。香奈儿香水的市场细分依据是个体偏好，消费者更 加关注它们带来的精神价值。香奈儿终端建设对准富饶 群体齐集地，可是关于一个公司发展来说，仍是应当立足于 广大的群众消费群体。因此，目标市场能够向中低档消费层 发展。在牢固高消费市场份额的基础上，渐渐开拓中低档消 费市场。 4P战略 Produce 香奈儿的产品多以高度奢华为诉求，菱格纹的康朋系列、 代表香奈儿的双C字样、别有风味的茉莉花，均为其产品的 独到风格，拥有特色又不失时尚文雅的韵味，为其爱好者带 来了一种时尚感和虚荣感，为使用香奈儿产品的消费者增添 一翻效益。 Price 香奈儿这个国际著名品牌，其订价策略完全以它的高品 质、高素质的形象为依归，采取的也是高价策略。以香奈儿 号为例，在中、法两国的价钱分别为：法国：66欧/50ml 中国：499元/35ml 在法国，香奈儿香水属于中档消费;但在中国属于奢侈 品。 Place 在选点方面，为切合其定位，香奈儿均以高级百货公司、 繁荣商圈为其选点的重点。在日本被誉为日本精品最元老级 的银座中，其中有三层就是香奈儿的精品店，五至九层为香 奈儿的办公室。 Promotion 香奈儿是有着几十年历史的国际著名品牌，基本上不做促销。偶尔在Elle、Vogue等时尚杂志上做平面广告，并附有消费者怎样鉴识真假香奈儿的说明，这样的介绍方式，不只让消费者认识了香奈儿，同时也让消费者对香奈儿产生一种信任感。 四、市场细分Segmentation 消费者剖析 在奢侈品消费过程中，消费者追求的核心价值已经不再是商品本身的功能利益，更重视的是依赖在商品使用价值之外的“符号象征价值” 在一项检查中表示，男性对女性喷香水的独爱，大大促使了香水的消费 目标顾客特点 简洁雅致完美独立的白领女士 高收入人士 崇敬性群体 受教育程度高体验着成就者