某某化工市场解决方案策划大纲.ppt

第二篇 原因分析/渠道网络问题 ?２.3.3公司营销部、门市部、经销商批零交叉、窜货 公司的营销部既批发又向直接用户零售，公司在外地开设的门市部既批发又向直接用户零售，经销商既二批又向直接用户零售，批零交叉，造成市场秩序的混乱和窜货。 第三十一页，共五十三页。 第二篇 原因分析/组织架构问题 四、组织架构问题 第三十二页，共五十三页。 第二篇 原因分析/组织架构问题 ?２.4.1公司对营销部门的设置重视力度不够，部门设置和人员配备薄弱，没有体现以市场（顾客）为导向 在西北化工现有的组织架构中，市场营销部只是公司16个部门中并列的一个普通部门，由一名经营副总经理分管，而行政人事、武装保卫等部门却由总经理直接抓，反映了对营销部门的重视力度不够，没有体现以市场（顾客）为导向的现代营销观念。 第三十三页，共五十三页。 第二篇 原因分析/组织架构问题 ?２.4.2按地区划分，没有突出产品的特点 而在营销部门内部的组织架构设置中，营销部门的分设是按地区来划分的，没有体现产品战略和突出产品的特点。 第三十四页，共五十三页。 第二篇 原因分析/组织架构问题 ?２.4.3对市场功能的界定不科学 在营销部门内部的组织架构设置中，没有专门的市场机构的设置，对有关市场功能的界定不全面，将销售计划独立于市场功能之外也是不够科学。 第三十五页，共五十三页。 第二篇 原因分析/组织架构问题 ?２.4.4缺少招商职能 在营销部门内部的组织架构设置中，没有专门的招商职能。 第三十六页，共五十三页。 第二篇 原因分析/品牌老化和弥散化问题 五、品牌老化和弥散化问题 第三十七页，共五十三页。 第二篇 原因分析/品牌老化和弥散化问题 ?２.5.1包装陈旧，视觉形象缺乏现代感 包装既是产品问题，又是品牌问题，其视觉形象的陈旧，反映的品牌的老化。 第三十八页，共五十三页。 西北永新化工 市场解决方案策划大纲 二零零一年五月十五日 深圳市采纳营销策划有限公司 第一页，共五十三页。 ?企业策划是贯穿企业生产经营全过程的一 项系统工程。它既涉及企业内部和外部的方 方面面，又是一个贯穿企业生命始终的长期过程。对西北永新化工股份有限公司进行这样的整体策划显然不是采纳公司本次策划的使命。 序 言 第二页，共五十三页。 本策划报告的任务是根据双方事先的界定，在内部访谈和外部调研的基础上，从营销的角度，针对主营业务严重下滑的严峻局面，提出一套市场解决方案的策划大纲。因为市场营销是企业最为关键的一个环节，对企业来说，最残酷的莫过于市场，最来不得半点虚伪的就是营销了。市场营销做好了，可以使企业收到立竿见影的实效。 第三页，共五十三页。 希望本策划能够凭借西北永新化工公司上下团结一致的改革决心和强大的执行力，转化为销量提升的现实生产力。 第四页，共五十三页。 目 录 第一篇 问题界定 第二篇 原因分析 第三篇 解决方案 第五页，共五十三页。 第一篇 问题界定 西北永新化工股份有限公司作为西北地区最大的国有大型涂料企业和一家上市公司，在1997年之前曾经创造了昔日的辉煌：经济效益在全国同行业中连续十年雄居榜首，蝉联四次冠军，连续四年进入全国500家最佳经济效益企业之列，名列化工行业第29位。 但在1997年后却显现出了诸多问题，例如，体制问题、管理问题、人员素质问题，产品问题、价格问题、包装问题，等等。 第六页，共五十三页。 第一篇 问题界定 那么我们是否胡子眉毛一把抓，罗列所有的问题，然后头痛医头脚痛医脚地开出一系列看上去很美的药方就万事大吉了呢？ 第七页，共五十三页。 第一篇 问题界定 答案显然是否定的。 有道是：正确地提出问题本身就是解决问题的一半。 又道是：纲举才能目张。 第八页，共五十三页。 第一篇 问题界定 正确的做法应该是去伪存真，去粗取精，删繁就简，直奔主题，找出牵一发而动全身的核心问题，然后顺藤摸瓜，对其进行剥皮式的层层分析，找出问题背后的种种原因，整合导致这一问题的种种原因，提出一套有机的市场解决方案。 第九页，共五十三页。 第一篇 问题界定 我们认为，站在市场营销和企业的角度，西北永新化工面临的最为突出的核心问题乃是主营业务的严重下滑。从1997年起，西北永新化工的主营业务收入平均每年以20%-30%的速度下滑，销量由2万多吨降到了8000余吨。对永新化工来说，还有什么比这更为严重的呢？ 第十页，共五十三页。 第一篇 问题界