招商银行营销分析策略分析.docx

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招商银行营销分析 前言 招商银行是中国第一家由企业投资创办的股份制商业银行。1987年4月8日, 经中国人民银行批准和由招商局岀资,在宣告成立。为适应金融体制改革和现代 企业制度建设的需要,1989至1998年招商银行进行了先后进行了三次扩股增资, 股东单位增至108家,注册资本达到50亿元人民币。 十三年来,招商银行采取全新的管理体制和运行机制,坚持“信誉、服务、灵活、 创新”的经营宗旨,按照现代商业银行的经营原则,积极、稳健地发展业务,各 项经营指标始终居国银行业前列。截止到2000年底,招商银行的资产总额达 2413. 88亿元,各项存款达1528. 49亿元,各项贷款达1137. 36亿元,累计实现 税利逾190多亿元,为国民经济的发展做出了积极的贡献。伴随着各项业务的快 速发展,招商银行不但在国银行同业中迅速崛起和发展壮大,而且自1996年以 来,已连续三年荣膺《银行家》“世界首25家最佳资本利润率银行'二 在“世 界1000家大银行” 2000年度排名中,招商银行位居第222位。《欧洲货币》1999 年“亚洲最大100家银行”排名中,招商银行股本回报率居亚洲银行业首位,表 明招商银行在国际银行业中赢得了良好的声誉。 作为一家并不具有先天优势的小规模银行,招商银行何以取得骄人成绩?通过对 招商银行的营销分析,我们也许可以找到一些答案。 二、国银行业整体状况 1998年末,从机构情况看,我国银行包括国家银行和其他商业银行。国家银行 进一步分为:3家政策性银行一一中国进出口银行、中国农业发展银行和国家开 发银行;4家国有独资商业银行一一中国工商银行.中国建设银行、中国农业银 行和中国银行。国家控股或其他股份制商业银行包括:交通银行、实业银行、招 商银行、华夏银行、发展银行、浦东发展银行、兴业银行、中国光大银行、发展 银行、中国民生银行和国际银行。另外还有城市商业银行90余家以及多家城乡 信用社。 除政策性银行外,余下的15家银行按其产权归属分类可以分为四类:第一类, 包括工、农、中、建四家国有商业银行,其资本全部由国家投入,与中央政府关 系最为密切。第二类,交通银行、实业银行和中国光大银行资本主要由国家投入, 与中央政府关系较为密切。第三类,浦发行、深发行、广发行、兴业银行和国际 银行,其资本主要由地方投入,与地方政府关系密切。第四类,招商银行、华夏 银行和中国民生银行,其资本主要由企业投入,受政府干预小。 第一类四家国有商业银行资产总额最大,全国各地机构数最多,受中央政府干预 最多,影响力也最大。从资产总额上看,第二类次之,第三类再次之,第四类又 次之,影响力也最小。但从盈利情况看,第二类银行最好,资本收益率平均为 19. 72%;其次为第四类,为18. 25%;第三类为16. 72%;而第一类最差,平均只 有 2. 62%o 四大国有商业银行占全国金融从业人员的80%,营业网点的90%,金融资产的80%, 市场份额的85%以上。它们在银行体系中近乎垄断的地位从很大程度上遏制了金 融竞争。 但中小前业银行的资产总额占全部商业银行资产总额的比例呈现逐年上升的趋 势:1995年中小商业银行的资产总额合计4685. 2亿元,所占比例为& 58%; 1996 年为6673. 3亿元,占10. 1%; 1997年(截至6月)为6727. 7亿元,占9. 35%; 1999年12家股份制商业银行和88家城市商业银行总资产达到1.68万亿元,占 我国银行业总资产12.84万亿元的13%。不仅如此,中小商业银行的财务状况也 远比四大国有商业银行要好。如资本比率,根据《巴塞尔协议》规定,所有商业 银行核心资本比率不得低4%,全部资本比率不得低于8%,四大国有商业银行不 仅未达到大于8%的要求,反而呈下降趋势;而中小商业银行资本比率全都在8% 以上,且逐年递增。 再如资本收益率,以1997年股份制商业银行为例,中小商业银行的资本收益率 平均为17.34孰尤其是浦发、深发和招商银行,资本收益率均在20%以上,而四 大国有商业银行平均只有2. 62%o 1998年,10家股份制商业银行共实现利润115 亿元,平均资本利润率16. 8%,平均资产利润率1. 13%,人均创利13.2万元。数 据虽然简单,却有力地说明了中小商业银行的竞争力毫不逊色。 三、市场定位 商业银行的市场定位是指银行对其核心业务或产品,主要客户群以及主要竞争地 的认定或确定。商业银行的市场定位战略是指银行根据自身特点,扬长避短,选 择、确定客户—产品—竞争地(C-A-P)最佳组合的系统步骤和方法,以达到银 行资源的最优配置和最佳利用。由于商业银行市场定位战略是银行用来与竞争对 手抗衡.吸引消费者以及充分有效利用资源的大方针、大原则,因而它是商业银 行最基本和最重要的战略。

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