保健品营销发展路径思考.pptVIP

* 没用过 G1 G2 G3 G4 G5 G6 G7 使用过 不知道 知道 不想吃 知道 想吃 不首选 知道 想吃 且首选 吃过 不再吃 吃过 会继续吃 但不首选 吃过 会继续吃 且首选 保健品开发- 消费者态度分析模型 第十八页，共四十七页。 * 保健品开发- 市场细分 市场细分是指根据消费者购买行为和购买习惯的差别，把市场划分为两个 或更多的消费者群体。每个细分的消费者群内部都具有较高程度的同质性， 而与其他的消费者群则存在明显的差异性。 它是企业认识和分析市场、确定售销方向、选择目标市场的有效工具。 第十九页，共四十七页。 * 各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应 对于细分出来的市场，企业要分别制定出不同的营销方案 市场细分原则 细分的市场是可以识别和衡量的 细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断 细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，即企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场 产品信息通过媒介传递给客户 产品可通过渠道运送至客户 细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利 企业做市场细分时必须考虑顾客数量，购买能力及购买频次 可衡量性 可进入性 有效性 对营销策略反应的差异性 保健品开发- 市场细分原则 第二十页，共四十七页。 * 1.选定产品市场范围 2.列举潜在客户基本需求 3.了解不同潜在用户的不同要求 4.抽调客户共同需求，以特殊需求作为细分标准 5.根据客户差异需求确定子市场 6.在已确定的子市场基础进行进一步细分 7.确定每一细分市场的规模 保健品开发- 市场细分七步骤 第二十一页，共四十七页。 * 单一变量因素法 根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。 如服装企业，按年龄细分市场，可分为童装、少年装、青年装、中年装、中老年装、老年装；或按气候的不同，可分为春装、夏装、秋装、冬装 多个变量因素组合法 根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分 。 如生产者市场锅炉生产厂，主要根据企业规模的大小、用户的地理位置、产品的最终用途及潜在市场规模来细分市场 系列变量因素法 根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素进行市场细分。 如自行车市场，可按地理位置、性别、年龄、收入、职业、购买动机等变量因素细分市场 保健品开发- 市场细分方法 第二十二页，共四十七页。 * 咽喉市场 咽喉不适治疗型 日常护嗓型 疗效好 口味好 功能 效果好 治疗痛干痒症状 疗效快 吃了喉厅舒爽的 消炎的 治疗咽喉肿痛的 …… 第一层需求 品牌 口味 品牌 第二层需求 口味清爽 甜味好 药味少 不刺激的 凉度合适的 薄荷味好 …… 值得信赖的 知名度高/出名 广告宣传好 亲朋好友介绍的 医生推荐的 …… 第三层需求 需求分析 品类市场 细分市场 产品设计 重要已满足的显性需求 重要细分市场 重要未满足的显性需求 （产品必备的特性） （产品的差异特性） 品类规划 细分市场 重度炎症 方便 价格 品牌 疗效 咽喉市场为低关注度市场,消费者参与度低,目前咽喉市场品牌竞争主要在第一层需求之间进行; 消费者主要在第二层需求选择产品,市场细分不宜过细,一是市场容量太小,二是消费者不关注; 第三层需求用于产品设计方面,提高消费者对产品的满意度. 慢性咽炎 保健品开发- 咽喉市场细分案例 第二十三页，共四十七页。 * 保健品开发- 保健品市场细分 保健品市场 补脑的青少年市场 臭美的女人市场 怕死的老年人市场 扶不起的儿童市场 肾虚的中年市场 第二十四页，共四十七页。 * 睡不着 -- 脑白金（10亿） 吃不下 -- 健胃消食片（10亿） 走不动 -- 多少个亿？ 排不出 -- 多少个亿？ 老年人四大问题 保健品开发- 老年人市场细分 第二十五页，共四十七页。 * 保健品开发- 产品上市流程 1、确定目标市场 2、确定产品概念 3、确定产品复合体 4、确定营销复合体 5、测试市场 6、市场监测 7、地域性扩展 第二十六页，共四十七页。 * 一、保健品行业现状 二、保健品开发 三、保健品营销思考 四、中国保健品市场出路 目 录 第二十七页，共四十七页。 * 它是药品还是保健品 ? 思 考…… 第二十八页，共四十七页。 * 业务方向：专注于中药OTC及保健食品的开发经营 关键成功因素： 质优价廉的 生产制造力 准确定位的 产品开发力 行销有力的 渠道管理力 知名美誉的 品牌塑造力 江中药业OTC业务实践 第二十九页，共四十七页。 * 案例：江中健胃消食片的成长 健胃消食片自1994年上市至今，连续12年增长；成长为中药助消化领域的第一品牌 连续五年的