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中国销售管理专业水平证书考试 案例研究报告 □10508 销售管理总监 题目: 王老吉营销的决策及渠道的控制力 姓 名： 证书考号： 身份证号 省管机构： 前言 向消费者宣传健康理念，进行零距离营销，从而建立复合型的营销渠道。 王老吉凉茶是广东著名的凉茶，于清朝道光年间（约 1830 年）由广东鹤山人王 泽邦所创，具有“药茶王”之称，距今已有将近两百年的历史，被公认为中国 凉茶的始祖。到了近代，王老吉已经随着华人的足迹遍及世界各地。然而，到 20 世纪 50 年代,王老吉却一分为二.一支为今天的广东王老吉药业股份有限公 司，另一支被王氏家族的后人带到了香港，成为今天的王老吉凉茶。目前，王 老吉的配方是广州众多的老字号保健品中唯一得到《中国药典》认可的产品， 而且在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五。2002 年前，王老吉凭借着 百年老字号的招牌，在广东、浙南一带取得很好的销量，销售业绩连续几年都 在 1 亿多元；2002 年，王老吉对其品牌进行了重新定位，开始向全国市场进 军；2003 年，红罐王老吉的销售额由 2002 年的 1 亿多元猛增至 6 亿元；2004 年，尽管王老吉不断扩大生产规模，但如雪片般飞来的订单仍然使王老吉供不 应求，全年销量达到 14.3 亿元；2005 年，王老吉再接再厉，全年销量达到 25 亿元（含合装）；2006 年，王老吉销量接近 40 亿元（含合装）；2007 年，王老 吉销量高达 90 亿元（含合装）；2008 年，王老吉销量突破 100 亿大关，并逼近 120 亿元（含合装）……人们不禁惊叹，到底是什么原因，让素来默默无闻的 王老吉在短短的五六年时间里引爆凉茶市场，并迅速飙红呢？据业内人士透 露：准确的市场定位和非凡控制 力是王老吉这一百年老字号获得成功的关键因素。 目录 一 引言2 二 绪论 4 三 摘要 5 四 实践目的 6 (一) 确定王老吉渠道建设方向及品牌定位6 七 实践内容 8 (一)王老吉广告策略称为渠道动力的催化剂8 1.在传播手段上9 2.在传播内容上10 3.配合广告 10 (二)渠道策略，王老吉同时快速启动 5 个营销渠道 10 1.在渠道方面10 2.在批发渠道方面11 3.在小店渠道方面11 4.在餐饮渠道方面12 5.在特通渠道方面12 (三) 渠道管理，王老吉的营销人员与费用管理措施 13 1.日常管理13 2.绩效考核 13 3.客户管理 14 4.费用预算 14 (四) 事件营销，王老吉捐出一个亿后产品遭到“封杀” 14 (五) 面临挑战，王老吉的销量超过可口可乐？16 1.产品的局限性17 2.品牌归属的尴尬18 3.渠道危机 18 4.同质化竞争严重18 八 总结和心得 20 参考文献 错误！未定义书签。 一 引言 百年沧桑，王老吉曲折的发展历程.王老吉的创始人是王泽邦（乳名王阿 吉）曾被誉为“药侠”。清道光绪年间，王泽邦已经是当地小有名气的草药医 生。当时，岭南一带发生严重的瘟疫，并不断地蔓延，王泽邦只好带着妻儿上 山避疫。然而，王泽邦却因祸得福，这次上山避疫，让他碰到了一位道士，并 传授给他药方，王泽邦得到道士传授的药方后，便开始依照药方煮茶，治愈了 许多患病的百姓。从此，王泽邦开始声名鹊起，享誉天下，并受到朝廷的重 视。 咸丰二年（1851 年），王泽邦被册封为太医令，并于翌年在广州市十三行 开