市场细分与目标市场的选择课程讲义.pptVIP

? ⑴市场集中化：企业只选择一个细分市场，生产一类产品，满足单一顾客群，进行集中营销。条件是：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取胜的优势；限于资金能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手； 准备以此为出发点， 取得成功后再行扩张。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 第十八页，共三十九页。 ? ⑵产品专业化：企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。 优点是：企业专注于一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。 其局限性：当该领域被一种全新的技术与产品所替代时， 产品销售量有 大幅度下降的 危险。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 第十九页，共三十九页。 ? ⑶市场专业化：企业专门经营满足某一顾客群的各种产品。 由于其生产的产品类型多，能有效地分散经营风险。 但当所针对的目标 顾客其需求下降时， 企业也会遇到收益 下降的风险。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 第二十页，共三十九页。 ? ⑷选择专业化：企业选择若干个具有良好盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场。其中每个细分市场与其它市场较少联系。 其优点是：可以有效地分散经营风险。 条件：企业应具 有较强的资源和 营销能力。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 第二十一页，共三十九页。 ? ⑸市场全面化：企业生产多种产品，去满足各种顾客群体的需要。实力较大的企业运用这种模式。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 第二十二页，共三十九页。 ? 3、评价细分市场： ⑴细分市场的规模和潜力； ⑵企业在细分市场中的竞争能力； ⑶企业的目标与资源 。 第二十三页，共三十九页。 ? 4、选择目标市场的策略： ⑴无差异性市场营销策略：把市场看成一个没有需求差异的整体，以一种产品满足所有的市场需求。 营销组合 整个市场 其优点是：成本的经济性，即调研成本、研发成本、生产成本、促销成本均可节省。 第二十四页，共三十九页。 ? 一般在两种情况下企业采取这种策略： ①是新产品上市时，企业通过试销来观察市场，寻求真正需要该产品的顾客； ②是企业实力强大，且产品适应市场的面非常广。如可口可乐。 其指导思想是： ①从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异。 ②通过市场调查，认为某些特定的产品消费者需求大致相同或较少差异。 第二十五页，共三十九页。 ? ⑵差异性市场营销策略：市场存在着差异，企业以不同的产品满足不同的市场需求。 营销组合1 营销组合2 营销组合3 细分市场1 细分市场2 细分市场3 第二十六页，共三十九页。 ? 适宜的条件： ①一般中小企业无力与大企业竞争，采取这种策略，寻求企业自我发展的市场空间； ②产品进入市场生命周期的成长期，企业一般也选择这种策略。 优点是：可以有针对性地满足不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力。 缺点是：成本、费用大幅度上升。 第二十七页，共三十九页。 ? ⑶密集性市场营销策略：选则一个比较狭窄的市场，企业以特殊的产品满足其特殊的市场需求。 营销组合 市场细分1 市场细分2 市场细分3 其策略要点是：在少数较小的细分市场上得到较大的市场份额。这是一种“弥隙”策略，即弥补市场空隙。一般小企业实力弱、资源薄，选择这一策略。 第二十八页，共三十九页。 ? 第六讲、市场细分及目标市场的选择 第一页，共三十九页。 ? 一、市场细分的概念、目的、 意义 １、概念：市场细分是根据消费者和用户需求及购买行为的差异性，把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场，它是一个辩别不同需求和不同需求消费者并加以分类组合的过程。 第二页，共三十九页。 ? 第三页，共三十九页。 ? 2、目的：⑴企业研发新产品时，为产品设计提供依据；⑵老产品进入新市场，为选择新市场和制定相应的策略提供依据；⑶现有市场出现问题时，为探察市场变化，制定新策略提供依据。 第四页，共三十九页。 ? 3、意义： 有利于深入研究和认识市场； 有利于企业发现市场机会； 有利于市场营销组合的确定； 有利于提高企业的经济效益。 第五页，共三十九页。 ? 二、市场细分的依据 1、消费者市场细分： ⑴地理变量：按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。主要的细分变数有： 经济发展状况、气候、地形、地域、行政区化 第六页，共三十九页。 ? ⑵人口统计变量：根据国家统计局统计人口的各项指标进行细分。主要有： 性别、年龄、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍。 第七页，共三十