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企业形象要素 内在形象：企业理念、企业文化、 外在形象：视觉识别系统、行为系统。 公众形象：公共关系系统。 形象定位：企业战略发展定位、市场定位。 形象主诉：主诉点。 第八十一页，共一百三十一页。 广告失败的原因 广告宣传的目的含糊、欠缺针对性，或者是目标太远大、太多。 首先要强调每一个广告都必须有明确的、具体的宣传目标，比如是推介产品还是突出品牌，是强调服务还是强调价格。 其次，在制定广告策略的时候必须根据目标市场特点和产品特点，选择适宜的广告媒体、广告时间和广告制作方式。 第八十二页，共一百三十一页。 广告失败的原因 最后必须考虑顾客心理，任何广告宣传活动的都必须考虑实际的效果，也就是广告受众对广告的反应如何。如果不事先了解和把握目标顾客和目标受众的心理活动特点，不能根据的实际情况制定相应的广告策略，企业就可能事倍功半，甚至适得其反。 第八十三页，共一百三十一页。 公共关系 一个组织为了达到与公众之间的相互理解和信任，进而在公众中树立良好的组织形象，而有计划地进行对内对外交往的总和 第八十四页，共一百三十一页。 公关几个要点 1、必须引进大众传媒； 2、强调客观真诚的理念； 3、要进行周密的计划； 4、公关的目的是寻求与公众的理解;沟通，树立良好组织形象 第八十五页，共一百三十一页。 公关方式 1、设立博物馆，开放工厂参观； 2、赞助活动 3、名人效应 4、创造与利用新闻 5、危机公关 第八十六页，共一百三十一页。 人员推销 （一）人员推销 由企业派出推销人员向目标市场推介产品的促销活动。 （二）推销员的责任与作用 （三）推销员应具有的素质 第八十七页，共一百三十一页。 销售人员责任与角色 寻找客户 设定目标 分配资源 信息传播 收集信息 有效竞争 达成交易 提供服务 第八十八页，共一百三十一页。 推销人员的素质 １、坚强的意志 ２、高成就需求 ３、正确的推销理念－－推销中最重要的是对方而不是自己；－－推销中最重要的是人而不是物； ４、良好的技术素质 ５、推销技巧 第八十九页，共一百三十一页。 现代营销的新理念 第九十页，共一百三十一页。 新世纪的营销大趋势 直铺营销快速发展 营销通路一体化 分销体系规模化 营销通路多元化 大规模订制 商品广告“移情别恋” 折扣竞争逾演逾烈 第九十一页，共一百三十一页。 新世纪的营销大趋势 提高产品的附加价值 差异化营销（数据库营销，目标市场营销）服务营销的竞争 产品多元化 便利创造利润 全员营销 第九十二页，共一百三十一页。 营销策略 保证营销思路的实现，达成营销目标。 营销思路与营销管理存在一一对应关系。 市场变　　营销思路变　　管理体系变 目标 营销思路 营销管理 第四十九页，共一百三十一页。 营销策略 （一）无差异营销 把整个市场作为企业的目标市场，所提供的产品是无差异的策略 （二）差异营销 把市场细分为若干个子市场，每个子市场都提供相应的产品 （三）集中营销 把企业资源集中配置于一个细分了的子市场上的经营策略 第五十页，共一百三十一页。 　市场定位 根据所选定的目标市场上竞争者产品所处的位置和消费者的需求价值追求，从各方面为企业产品树立一种特色（优势）形象，赢得相应的市场空间。 1、竞争导向（卖点） 2、消费导向（买点） 第五十一页，共一百三十一页。 市场定位的类型 从竞争角度看，市场定位反映市场竞争各方的关系，是为企业有效参与市场竞争服务的。 避强定位，又叫回避定位。这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“间隙＂，发展目前市场上没有的特色产品，可开拓新的市场领域。 这种定位的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定形象，由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业采用。 第五十二页，共一百三十一页。 市场定位的类型 迎头定位又叫对峙定位。这是一种与在市场在居支配地位的竞争对手＂对着干＂的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。 重新定位。情况发生变化以后根据新的形势重新进行定位。 第五十三页，共一百三十一页。 从消费导向看 1、产地定位 2、类别定位 3、时间定位 第五十四页，共一百三十一页。 根据具体的产品特点定位 构成产品内在特色的许多因素都 可以作为市场定位所依据的原则，比如所含成人、材料、质量、价格等。 “七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡的饮料，与可乐类饮料不同。 ＂泰诺宁＂止痛药的定位是＂非阿斯匹林的止痛药＂，显示药物成份与以往的止痛药有本质的差异。 第五十五页，共一百三十一页。 根据特定的使用场合及用途定位 为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。 小苏打