市场营销第三章.pptVIP

（二）差异化的营销策略 核心：企业同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要 第三十页，共四十六页。 优点：如企业产品同时占领几个子市场，会提高消费者对企业的信任感 缺点：将会使企业的生产成本和市场营销费用增加 　　①需要进行详尽的市场细分，花费大量的市场调研费用 　　②针对不同的消费群体，需要做不同形式的宣传，促销费用较大 适用于：①异质市场上的产品，大部分的产品适合采用　 　　　　②实力雄厚的企业 第三十一页，共四十六页。 （三）集中性的营销策略 核心：企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场 优点：可以比较容易地在某一特定市场取得有利地位 缺点：有较大风险性，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，企业可能陷入困境 适用于：实力较弱的中小企业 第三十二页，共四十六页。 选择目标市场策略应考虑的因素 具体说，需考虑以下因素： 1）企业资源 2）产品特点 3）产品市场生命周期 4）市场同质性 5）竞争对手的目标市场策略 第三十三页，共四十六页。 第三节 市场定位 一、市场定位的概念 市场定位是指根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 第三十四页，共四十六页。 二、市场定位的方式 初次定位 迎头（对峙）定位 避强定位 重新定位 低价格 高价格 低质量 高质量 A B C D E F 第三十五页，共四十六页。 三、市场定位的方法 1、价格与质量定位法 2、主要属性/利益定位法 3、使用者定位法 4、用途定位法 5、针对竞争地位定位法 6、产品档次定位 7、多重因素定位 第三十六页，共四十六页。 请思考：在琳琅满目的商品中，企业及其产品靠什么吸引消费者的眼球？ 第三十七页，共四十六页。 第三十八页，共四十六页。 第三十九页，共四十六页。 3.市场定位＝目标市场＋差异化（与竞争对手）＋定位沟通（与顾客） 定位过高 定位过低 定位混乱 注意 第四十页，共四十六页。 描述案例 “万宝路”市场定位 第四十一页，共四十六页。 第三章 市场营销战略决策 第一页，共四十六页。 本章内容 第一节 市场细分 第二节 目标市场的选择 第三节 市场定位 第二页，共四十六页。 本章教学目的与要求：了解、掌握市场细分、目标市场、市场定位的有关问题，理解三者间的关系。 本章基本概念：市场细分、目标市场、市场定位 本章了解内容：市场细分的产生、市场细分的作用、市场定位的含义 本章学习重点：市场细分的客观基础、市场细分的标准、消费者市场细分方法、产业市场细分标准、生产资料市场细分的方法、市场细分的有效性、目标市场策略、影响目标市场策略选择的因素、市场定位的方式 计划学时：3 教学方式：讲授、案例分析（课堂0.5课时）、作业 第三页，共四十六页。 产品差异市场营销 大量市场营销 目标市场营销 第四页，共四十六页。 目标市场营销的三个基本步骤 因此，目标市场营销被称为STP营销 S(segmenting)t T(targeting) P(positioning)o 第五页，共四十六页。 第一节 市场细分 （Market Segmentation） 一、市场细分的概念： 市场细分又叫市场区隔（化），市场分片、市场分割，是指企业根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个需求大致相同的消费者群体所组成的分体市场的过程。 第六页，共四十六页。 市场的不同细分 (a) 无细分 (c)依据收入层次(1,2,3)的市场细分 1 1 2 3 1 3 (d)依据年龄层次(A,B)的市场细分 A A B B B A (e)依据收入—年龄层次的市场细分 1A 1A 2B 3B 1B 3A (b) 完全细分 第七页，共四十六页。 分析：①市场细分的细分对象是什么？ ③市场细分的客观基础是什么？ ②市场细分是把什么样的消费者划 分为同一市场。 第八页，共四十六页。 案例：日本资生堂的市场细分 日本资生堂公司1982年对日本妇女化妆品市场做了调查，按照妇女消费者的年龄，把所有潜在妇女顾客分为四种类型，即把妇女化妆品市场细分为四个子市场：第一类15-17岁妇女消费者，他们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品；第二类为18-24岁的妇女消费者，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜