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第二节 目标市场选择 VALS心理细分系统(价值观和生活方式系统，Values Life Style System) 。 这个系统是由美国斯坦福研究所建立。理论前提是：个人的生活方式受“自我导向”和“个人资源”两方面因素的制约。“自我导向”是指人们自我社会形象形成的活动和态度，它有三种形式： 原则导向：这种人的行为总是根据原则办事； 地位导向：这种人喜欢在有价值的社会背景下寻找一个安全的地位； 行动导向：这种人试图用确实的方法去影响环境。 “个人资源”包括心理方面的、体力方面的、人口统计方面的物质观和个人能力。 附： 第三十页，共六十五页。 第二节 目标市场选择 八个细分类型 自我实现者 原则导向 信仰实现者 信徒 地位导向 成功者 奋斗者 行动导向 体验者 制造者 挣扎者 “个人资源”丰富 “个人资源”贫乏 注：VALS用监测八个细分类型相对大小的变化来指出生活方式的变化，这些信息对企业适应市场变化是非常重要的，此外这些资料对企业提高广告和促销活动的效果也有帮助。 附： 第三十一页，共六十五页。 第二节 目标市场选择 八个细分类型的特征如下： 自我实现者(Actualizers)：这些消费者有最高的个人收入，受社会尊重，个人资源极为丰富，位于图示的最上方。他们可以沉浸在任何享受中，他们独立、有个性，他们所购买的都是好东西。 信仰实现者(Fulfilleds)：这些消费者是“原则导向”中的个人资源丰富者。他们是成熟的、有责任心的、受过良好教育的专家。他们业余生活的主要场所是家，但他们对世界上发生的事情了解甚多。他们愿意接受新观点和社会的新变化；他们有很高的收入，但是消费起来很实际。 信徒(Believers)：这些消费者是“原则导向”中的个人资源贫乏者。他们收人有限，喜欢本国货和老牌货。他们生活的中心是家庭、社区和国内。 成功者(Achievers)：这些消费者是“地位导向”中的个人资源丰富者。他们是成功的工薪阶层，他们从工作和家庭之中得到满足。他们在政治方面保守，尊重权威，安于现状，他们喜欢从工作的成功中显示自己。 奋斗者(Strivers)：这些消费者是“地位导向”中的个人资源贫乏者。他们的价值观和成功者相同，但经济、社会和心理资源很少；他们很注意时尚流行，想赶潮流。 体验者(Experiencers)：这些消费者是“行动导向”中的个人资源丰富者。他们是所有细分组中年龄最小的，平均25岁左右。他们精力充沛，喜欢参加体育锻炼和社会活动；他们又是贪婪的消费者，在服装、快餐、音乐和青年用品上花大量的钱，并喜欢尝试新产品和新服务。 制造者(Makers)：这些消费者是“行动导向”中的个人资源贫乏者。他们很实际，并容易自足，他们注重家庭、工作和运动，对广大的世界并无兴趣；作为消费者他们喜欢实用的产品。 挣扎者(Strugglers)：这些消费者的收入最少，个人资源极其贫乏，位于图示的最下方。他们购买商品相对稳定，是全部细分类型中年龄最大的一类，平均为61岁。 附： 第三十二页，共六十五页。 第二节 目标市场选择 行为因素 行为因素是与产品最直接有关的市场细分因素，它是根据购买者对真实产品特性的知识、态度、使用与反应等行为将市场细分为不同的群体。 1．购买时机 2．追求的利益 根据购买者从特定产品中可能得到的利益来划分消费者 3．使用量 市场细分可根据消费者对产品的使用量来划分成几种：少量使用者、中度使用者及大量使用者。 4．使用状态 根据购买者使用状态将其分为从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者及固定使用者等细分市场。 第三十三页，共六十五页。 第二节 目标市场选择 三、市场定位 企业在细分市场后，需要对各个细分市场进行综合评价，并从中选择出有利的市场作为市场营销对象，这种选择确立目标市场的过程叫做市场定位。 第三十四页，共六十五页。 第二节 目标市场选择 (一) 评价细分市场的经营价值 进行市场定位，必须首先对要选择的细分市场进行经营价值的评价，一般有以下几点要求： 细分市场必须是可衡量的，也就是说，细分出的市场其规模(人口数量)、购买能力、使用频率等都是可以测量的。 细分市场的规模值得企业为它发展营销计划。一个企业在市场细分的基础上选择新的目标市场，必然要为新的目标市场设计一套产品系列和营销组合策略，这对于企业来说要付出一定的成本代价，如果市场十分狭小，发展潜力小，那么，企业的前景就暗淡，企业的经营风险就大。 细分市场必须是企业内部条件所能达到的。选择目标市场时必须考虑企业本身的资源。一般来说，本身资源不够大的话，目标市场不能过大，不宜成长太快，否则很容易失败。 与其他细分市场相比较，所选择的细分市场应该是有