门窗营销策划方案.docx

门窗营销策划方案 门窗营销策划方案 目录 一、市场调查二、环境分析 （一）宏观环境分析 （二）竞争分析 （三）客户分析 （四）南工进入深圳市场的关键问题三、SWOT 分析 （一）优势分析 （二）劣势分析 （三）机会分析 （四）威胁分析四、创意方案 （一）细分 （二）选择目标市场 （三）市场定位五、营销策略 （一）产品策略 （二）价格策略 （三）渠道策略一、市场调查 深圳市场是由宝航富绅、方大、华加日、圳通等门窗企业占主导品牌地位，深圳市场概况为：2007 年建筑面积约 2185 万平方米，门窗面积约 546 万平方米；2008 年建筑面积约 1215 万平方米， 门窗面积约 304 万平方米，其前景广阔。深圳市积极响应国家节能降耗的号召，对不符合国家节能降耗标准的建筑项目不给予工程验收。深圳市场在国家发展节能与绿色建筑的大趋势下，节能 门窗的市场空间巨大。 二、环境分析 （一）宏观环境分析 目前，全国每年对门窗的需求量为 7.25 亿平方米，而城乡房屋建筑门窗改造大约需求量为 300 亿平方米。全国每年对门窗的需求总量相当于世界上所有发达国家年生产使用门窗数量的总和。 但我国单位建筑面积能耗却是发达国家的 2-3 倍。“十一五”规划发展节能要求设定了二个阶段性 目标：到 2010 年，全国新建筑争取三分之一以上能够达到绿色建筑和节能建筑的标准，全国城镇建筑总能耗要实现节能 50%，到 2020 年，全社会建筑总能耗达到节能 65%。然而，我国每年城乡新建房屋 80％以上为高耗能建筑，即有建筑 95%为高能耗建筑。我国建筑能耗占社会总耗能的 27％左右。建筑能耗中，通过玻璃和窗户损失的能耗占到全部建筑的 40～50％。按门窗面积平均占建筑面积的 25％计算，有 7.25 亿平方米的门窗需求，含旧城改造有近 4000 亿元的需求总额。 （二）竞争分析 不论是铝材生产厂家还是门窗生产厂家，占领深圳市场品牌很多，如：广铝、亚铝、宝航富绅、 方大、华加日、圳通等厂家。而深圳又辐射东莞、广州、珠海、中山等城市，竞争尤为激烈，这 无疑增加了我司进入深圳市场的难度。 南工节能门窗价位较高，目的是让生产合作企业获得较高的利润。表一列出了南工与深圳市场上 主要竞争对手的价格。 表一：南工节能窗与普通节能窗成本/性能比较一览表 型号 2008 断桥国家标准单位：/㎡南工 竞争对手 的平均价格2008 断桥-1 型材 5.75×28=161 7.5×10%×28=231 中空玻璃 85 70 配件 16 10 安装费 40 40 成本合计 302 351 建议工程价 538 元/㎡ 500 元/㎡抗风压 8 级 5 级 5 级 K 值 7 级 2.8 6 级 3.2 级 气密性5 级 级 3 级水密性4 级 3 级 隔音性能 3 级 3 级 3 级采光4 级 3 级 南工隐形纱窗 国家专利，国际先进，免拆洗，一体化设计，每樘利润空间大约 50 元以上。（全国只有南工拥有此产品） 从表格一当中可以看出南工系列门窗在深圳乃至全国市场都属较高价位产品。许多客户对南工产品认识不够，存在既需性能好，又要价格低的想法，常拿南工产品与普通铝合金窗性能进行比较，在这种情况下， 南工产品虽然性能优异，但在价格上的竞争力就稍差。 （三）客户分析 节能门窗主要应用于工民用建筑，在建市场，客户以房地产开发商为主，旧城改造市场，客户以政府采购为主。 房地产开发商以高性价比为主要采购条件。政府采购更关注价格，对节能等功能性利益则满足基本需求即可。 。 （四）南工进入深圳市场的关键问题 1、南工在深圳市场知名度较低，所以提高南工的知名度与认知度是进入深圳市场最关键的问题。 2、南工需要在短时期内完成 2-3 个样板工程，以提高在深圳市场的影响力。 3、凭借南工先进的技术和生产工艺吸引深圳本地厂家的合作，避开竞争对手，共同发展。三、SWOT 分析 （一）优势分析 1、产品优势 南工节能门窗是国内唯一一家进入国家建筑标准图集的企业。南工致力于创造门窗精品，以科技创新、技术进步为主导，以推动中国门窗行业综合技术实力提升为已任。南工自主研发了 100 多项国际国内高性能节能节材门窗技术，已开发出蚊隔南工智能窗为主导，节能窗、隐形纱窗等产品系列，产品规格多达20多种。特别是“中空型材隐形纱窗”获国家发明专利，属于国际领先水平，形成了独具特点的专利门窗体系。 产品质量过硬。南工有7 年研发生产经验，拥有世界上最先进的生产设备及检测设备，获得国家权威机构和广大客户的一致认可。南工有知名的专业学术带头人，高素质的研发团队，以及一批经验丰富、严谨踏实的中、高级工程师队伍。同竞争对手相比，部分指标高于国家标准，有着明显的质量优势，产品均通过 ISO9001 国际质量体系认