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2、影响传播效果的因素 传播效果是指传播发送者通过传播媒介对信息接受者心理、行为、态度和观念等所产生的影响程度。影响传播效果的因素： 传播发送者因素(已有形象、态度、行为、“代言人”、传播体制、经费） 传播接受者因素（选择性接受、选择性理解、选择性记忆） 传播功能性因素（延缓性因素、即时性因素） 传播结构性因素（信息刺激的强度、对比度、重复率） 公共关系学 第五十一页，共八十七页。 （1）传播发送者因素 传播发送者是公共关系传播沟通的主体。从广义上看，它指的是社会组织。从公共关系的角度来看，它具体指的是组织的公共关系部门及公共关系人员。传播发送者直接影响传播的效果主要表现在： 1.传播发送者的已有形象（首因、近因） 2.传播发送者的态度、行为 3.传播发送者的“代言人”（晕轮效应） 4.传播体制 5. 经费 公共关系学 第五十二页，共八十七页。 讨论：从首因、近因印象的角度，传播发送者应该怎么做？ 首因效应指： 知觉主体根据最初所得的信息而对知觉对象所作的判断。 近因效应指： 知觉主体在对知觉对象进一步深入接触的基础上所产生的新的印象。 第五十三页，共八十七页。 对传播发送者而言： （1）努力给公众留下良好的第一印象。 （2）既要求“先声夺人”，又要谋“意犹未尽”。 （3）原有的消极评价，通过努力可能得到改变。  第五十四页，共八十七页。  2.传播发送者的态度、行为 诚实无欺； 客观公正； 留有余地。 第五十五页，共八十七页。 3.传播发送者的“代言人”（晕轮效应） 是指知觉主体对知觉对象形成的某种特征的认知影响到对他总体特征的评价和认知。 如：包装效应；名片效应等。但这些都是从组织自身的角度出发。 案例： 第五十六页，共八十七页。 思考： 如何为组织选择合适的品牌代言人？ 第五十七页，共八十七页。 （2）传播接受者因素 传播接受者是传播发送者的工作对象，它的心理活动以及表现出来的态度、行为等都与传播效果息息相关，是影响传播效果的客观因素。传播接受者影响传播效果的因素主要是由于公众对传播的信息具有选择性。这种选择性包括： 选择性接受： 选择性理解： 选择性记忆： 公共关系学 第五十八页，共八十七页。 选择性接受 公众愿意接受与自己固有的立场、观点和行为相一致的自己关心和需要的信息。 典型案例： “鸡尾酒效应” 第五十九页，共八十七页。 “鸡尾酒效应” 在声学中是指人耳的掩蔽效应。在鸡尾酒会嘈杂的人群中，两人可以顺利交谈，尽管周围噪声很大，但两人耳中听到的是对方的说话声，你们似乎听不到谈话内容以外的各种噪音。因为你们已经把各自的关注重点(这就是注意的选择性）放在谈话主题上了。同时，在远处突然有人叫自己的名字时，我们会马上注意到。 又比如，在周围交谈的语言都不是我们的母语时，我们可以注意到较远处以母语说出的话语。 第六十页，共八十七页。 选择性理解 公众总是用自己的世界观去解释某一信息。接受者不同，对信息内容的理解往往也不同。这主要是由于接受教育者受教育程度、知识结构、生活阅历等各不相同而形成的。 有一个妻子的丈夫，在不同妻子商量的情况下就给小舅子8000元治疗眼疾，妻子还很感动。本来家庭的大笔费用需要夫妻共同商量，也不知道下一次为了XXX，给了一万元可不可以，这种随意改变规则是不可取的。嘿嘿，妻子不但没有认为权利被剥夺了，还认为这是对她的爱。选择性理解有时候还挺有趣。 又譬如婚姻中的欺骗现象。 第六十一页，共八十七页。 1.2 公共关系的三要素 1.社会组织 ——公共关系的主体要素，是公共关系工作的策动者、承担者、发起者 2 .公众——公共关系的客体要素，是公共关系的对象和接受者 3 .传播——公共关系的中介要素，是连结主体和客体的桥梁 公共关系学 第十九页，共八十七页。 一、社会组织 1．社会组织特征 ：整体性、目的性、多样性、适应性 2．社会组织的分类：互益性组织、互利性组织、公益性组织、服务性组织 3．社会组织与环境 （1）环境的内容。社会组织面对的环境包括宏观环境和微观环境。 （2）环境的特征：①不确定性；②可变性；③复杂性 公共关系学 第二十页，共八十七页。 社会组织 Ⅰ.互益性组织 Ⅱ.营利性组织 Ⅲ.公益性组织 Ⅳ.服务性组织 A.万科地产 B.中国人民银行 C.中国红十字会总会 D.中石化、中石油 E.中华人民共和国环境保护部 F.中国致公党 G.广东机电职业技术学院 第二十一页，共八十七页。 环境的分类（讨论） 宏观环境 微观环境 第二十二页，共八十七页。 环境的分类（讨论） 宏观环境 微观环境 第二十三页，共八十七页。 环境的特征 不确定性 可变性 复杂性 第二十四