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1、广告文案中的创意 如何写好广告文案，首先要有一个好的创意，创意是广告的灵魂，也是文案创意的核心。 1） 广告文案创意的三要素 2） 广告文案创意要求 3） 广告文案创意的方法 第三十一页，共六十三页。 ① 文字的蕴涵 广告文案创意首先要准确地表现商品特点及企业特征，反映广告意图，有正确而深刻的涵义。 如：世界因你而近，中国宽带网网络，拉近人的距离，使地球变小。（2001年宽带网广告） 广告文案创意的三要素 第三十二页，共六十三页。 ② 表现形式 指语言文字的表现形式，包括段落的组合，句式的选用，词语的搭配以及后面章节还要学习的图文版式等等。 【案例】 ? 这不仅是一首古诗，更是人类可怕的预言。 广告文案创意的三要素 第三十三页，共六十三页。 ③ 表现技巧 在广告文案中，文字不仅可表意，也可形声。我们可以巧妙地利用文字的声调、音韵、节奏等来增强广告语言的信息含量及广告的生动性。 广告文案创意的三要素 第三十四页，共六十三页。 广告巧妙地利用一系列的象声词来表现人们喝牛奶的声音和因缺钙而导致的骨骼碎裂的声音，以及乳牛在舒适的环境中的叫声，调动受众的想象和联想。 【案例】伊利牛奶广告 广告文案创意的三要素 第三十五页，共六十三页。 ① 创意准确 要准确反映商品特征和企业特点，充分挖掘广告对象所包含的意义。 ② 内涵深刻 深刻的创意，往往体现了广告的深刻文化内涵，同时还包含了作者的某些主观理念。 广告文案创意的要求 第三十六页，共六十三页。 文案简洁明了，巧用沙漏的特征，说明了个人组成社会，社会服务个人，救人与自救的关系，突出危机感，增强了责任感。 【案例】献血广告： 倒个方向，就是回报 广告文案创意的要求 第三十七页，共六十三页。 光明牛奶：一代胜一代 广告文案创意的要求 ③ 立意新颖 别出心裁，不落俗套，以新取胜，创意不应受已有的模式限制，可从多角度去创新。 第三十八页，共六十三页。 ④ 情趣高雅 通过反复揣摩，巧妙赋予产品以高雅幽默的情趣，让受众在愉悦的信息沟通中领悟广告的创意目标和商品的信息。 ⑤ 独到奇特 广告文案创意，就是要在传播过度的社会中，使你的广告脱颖而出。因此，广告创意必须追求新奇，而不应拘泥于传统思维定式之中，力争做到“想人之所未想，道人之所未道”。 广告文案创意的要求 第三十九页，共六十三页。 ① 单刀直入法 直接从正面点明广告的主题，揭示广告重点内容的一种创意方法。 ② 迂回曲折法 指桑说槐，托物以喻意。从另一个表现侧面体现广告内涵，凸现广告主题的一种创意方法。 广告文案创意的方法 第四十页，共六十三页。 （1）直观法。凭直觉对所了解的产品或服务信息来确定文案主题，其特点是直接明了。 如：瑞士手表，分秒不差。（瑞士手表） 海尔，中国造。 （海尔电器） （2）纵横类比法。这是采用两种同类或同类产品不同的侧面，进行对照比较来进行文案创意一种方法。用已之长，比他之短，让事实说话，让受众评价。 如：古有千里马，今有日产车。（日产汽车广告） 单刀直入法 第四十一页，共六十三页。 （1）声东击西，由此及彼。通过对主体的描述而暗示广告诉求目的。 如：难言之隐，一洗了之。（洁尔阴广告） （2）悬念设置，撩拔兴趣。嘎然而止的文案，就象章回小说中的“欲知后事如何，且听下回分解”的结尾一样，设下一个悬念，给人一片想像的空白，撩拔人们的好奇心，使人们在渴望、怀疑、困惑的期待心理中等待下文的出现。 迂回曲折法 第四十二页，共六十三页。 　 “吃什么？把什么吃光？”令人疑惑又好奇,仔细寻找答案，原来是：“美味牌－－真正的犹太麦” 【案例】犹太麦饼广告： 纽约人正在把它吃光！ 迂回曲折法 第四十三页，共六十三页。 （3）寄情寓意，诱发激情。在产品中注入情感因素，以情感诉求的方式来传递广告信息的一种创意方法。商品本身不含情感因素，但通过广告创意将情寓于其中，达到以情动人的广告目的。 如：明天的明天，你还送我水晶之恋吧？（喜之郎果冻） 广告文案创意的方法 第四十四页，共六十三页。 2、如何写好广告方案的开头 万事开头难! 难! 难! 第四十五页，共六十三页。 新世纪高职高专教改项目成果 广 告 创 意 训练 教程 第五章 不鸣则已，一鸣惊人 ——广告创意的语言表达 【选用教材】《广告创意训练教程》 张 勇 主编