个体变量与消费者行为.pptVIP

定位和提供“改变自我的产品” 消费者常常通过使用“改变自我的产品”（self-altering products），来尽可能表现他们的与众不同。 维莉塔（Bottega Veneta）的皮鞋广告，使用了一个很具煽动性的广告标题：“做回本色的自己，足矣。”以吸引那些希望表达自我个性的消费者。 消费者也会使用“改变自我的产品”来确认或表现自己属于某一特定类型的人：如外科医生、律师、大学教授或企业老板等。 消费者有时会使用“改变自我的产品”来确立自尊和恢复自信。 肖顿（Schouten）对9位做过整容手术的消费者进行了深度访谈。结果发现，消费者一般是因对自己身体不满而做手术，手术后他们的自尊得到了极大的改善。消费者做整容手术，常发生在角色转换期间，如离婚或改变工作之后。 返回 第六十二页，共九十九页。 延伸的自我 当人们刚刚开始扮演一个新的或不寻常的角色时，由于身份还未完全形成，物品的作用尤显突出。例如，青春期的男孩子，会使用诸如汽车、香烟之类的“成人用品”来显示他们正在形成的男子汉气质。 由于实际上成了“延伸的自我”，消费者往往会对某些物品表现出某种特殊的“情结”（即所谓的“产品情节”）。 被盗或自然灾害的受害人常常说有精神恍惚、失落，或被侮辱了的感觉。一位遭受抢劫的人所说的话特别有代表性：“除了失去亲人，没有比这更糟糕的事了；我就像被别人宰了！” 外在物能够以多种方式成为人们自我的一部分 继续 第六十三页，共九十九页。 延伸的自我（续） 使人能做一些在其他情况下不能做的事：如使用国际互联网解决问题。 使人感觉更好或“更伟大”：如因被评为杰出雇员而得到的奖品。 赋予个人身份或地位：如因为拥有一件珍贵的艺术作品而在收藏者中间享有特殊的声望。 赋予不朽的感觉：如传家宝。 赋予魔力：如被认为能够带来好运的护身符。 营销含义：使产品成为消费者自我的一部分。 帕太克·菲利普（Patek Philippe）手表的一则平面广告就告知消费者“它不只是告诉你时间”、“它还告诉你有关你自己的事情” ，希望成为消费者延伸自我的一部分。 返回 第六十四页，共九十九页。 “自我”多层次结构的营销含义 在不同的条件下，消费者可能选择不同的自我概念来指导他的态度和行为。 产品特性： 日用消费品与社会可见性较强产品之间的差异。 60%的被试喜欢的房屋类型与其理想的自我概念一致；22%的被试喜爱的房屋与其实际的自我概念一致；18%的被试喜爱的房屋与其社会的自我概念一致。 消费者特性：缺乏自尊的消费者更可能被描绘理想自我的幻想诉求所吸引——如性感的女人、孤独的哈雷摩托车骑手、穿着考究能吸引女人的男人等。 返回 第六十五页，共九十九页。 消极的对待自我的态度 描绘漂亮模特和豪华生活方式的广告虚构了一种令人无法涉足的理想化世界：消费者通过比较真实的自我与理想化的形象，只能产生一种无能为力的感觉。例如，一般的女性时装模特身高5英尺9英寸，体重123磅；一般的美国妇女身高5英尺4英寸，144磅。在扩大真实自我与理想自我差距的过程中，广告降低了人们的自尊。 这类广告和类似的其他营销刺激也产生了一种逃避主义的需求：在“超现实”中寻求满足 ，如沉浸到迪斯尼之类的主题公园、网络游戏之中；在“第三种地方”寻求满足，如沉溺于酒巴、星巴克咖啡馆、水吧、雪茄吧等。 返回 第六十六页，共九十九页。 自我概念对汽车消费行为的影响 消费者在自我概念测试的基础上，被分为“谨慎的保守者”和“自信的探索者”。这两类消费者表现出明显不同的汽车偏好。 谨慎的保守者：喜欢小型车，认为小型车使用起来方便、便宜； 自信的探索者：喜欢大型车，认为大型车表现了购买者开朗、甚至居高临下的人格特征。 研究还表明，汽车拥有者也可能将自己知觉为与拥有同一汽车品牌的人相似。 在营销中的应用 庞蒂亚克汽车通过宣传其“豪华、有表现力”而获得了成功。 花哨的汽车使中年妇女显得更年轻一些（涉及理想的自我），因此在一则汽车广告中，一个少年正在说服他的母亲购买一辆花哨的红色太阳鸟汽车。 返回 第六十七页，共九十九页。 自我概念对啤酒等消费行为的影响 啤酒：喝啤酒的人在自我形象上认为自己比较自信、外向、好交际，不喝啤酒的人则与相反。 香烟：消费者一