广告媒体策略概述.pptVIP

（2）广播媒体的缺点 （1）有声无形，只能用声音诉诸听众，缺少视觉形象，看不到商品的外观，印象比较浅薄； （2）声音稍纵即逝，无法存查， （3）广告的遗忘度大，广播而且时间短暂，保留性差，难以吸引听众，留下深刻印象。 （4）收听效果难以准确把握和测定。 第三十一页，共五十三页。 二、小众传播媒体 （一）户外广告 （二）销售点广告 （三）直邮广告 （四）交通广告 （五）网络广告 第三十二页，共五十三页。 （一）户外广告 户外广告指设置在室外的广告，如霓虹灯、路牌、灯箱等。英文为“Out Door”，简称OD广告。户外广告种类很多，特点也不一样。总体上看，户外广告一般传播主旨比较鲜明，形象突出，主题集中，引人注目。能够不受时间的限制，随时随地发挥作用，对过往行人进行反复诉求，容易达到印象积累的效果。 第三十三页，共五十三页。 1．户外广告的优点 （1）户外广告的制作日益精美，欣赏价值较高，还可美化环境。如光彩夺目的霓虹灯以它多变的造型，瑰丽的色彩，构成华丽的夜景，给人以美的享受。 （2）由于照明，夜间和白天一样均有效果，如果灯饰安排得好，夜间效果会更好。 （3）能长时间在同一场所刊登同一广告信息，有反复诉求的效果。 （4）因传递的是单一的商标和公司名称，故能给人留下深刻印象。 第三十四页，共五十三页。 2．户外广告的缺点 （1）受空间和地点的限制，所传递的信息无法送达更远的地方。 （2）言简意赅，文字简洁，主题突出，画面新颖，但广告的信息量有限。 （3）广告对象不固定，广告内容难以与销售直接相联系 （4）消费者接触时间短，注目率有时也受到限制； （5）广告效果难以测定。 第三十五页，共五十三页。 （二）销售现场广告 所有在商店、建筑物内外的，能够促进销售的广告物，或其他提供有关商品信息、服务、指示、引导的标志，如店内挂悬物，橱窗和柜台的设计、陈列，在店内外设立能标示产品特征的立体物，或散发单张的海报等等，都称为销售点广告或销售现场广告（Point of Purchase Advertise），简称POP广告。由于它和店内广告相似，从销售者的角度看，它是销售点广告；从购物者的角度看，则是店内广告。POP广告可在销售现场为消费者起到引导指示的作用，促成和便利其购买；还能营造销售气氛，激发顾客的购买热情，促使消费者产生冲动购买行为，直接提高购买率。 第三十六页，共五十三页。 1.销售现场广告的优点 美化购物环境，提高顾客的购买兴趣 可以加强广告信息对广告受众的影响。 可以使顾客就近观看商品。 2．店面广告的缺点 设计要求高，成本费用大。 清洁度要求高。 第三十七页，共五十三页。 （三）直邮广告（DM广告） 直邮广告,英文为Direct Mail Advertising ,简称DM,也称邮政广告和函件广告。据美国广告函件协会对DM下的定义是：“对广告主所选择之对象，将印就的印刷品，用邮寄方法，传递广告主所要传达的信息的一种手段。” 第三十八页，共五十三页。 第七章 广告媒体策略 第一页，共五十三页。 教学章节 第一节 广告媒体概述 第二节 媒体计划 第三节 现代广告媒介的特征分析 第四节 广告日程决策 第二页，共五十三页。 学习要求 了解广告媒体的分类；了解传播媒体的发展进程； 掌握广告媒体的评价指标； 掌握传统广告媒体的特点；了解小众媒体的特点。 了解广告的日程决策。 第三页，共五十三页。 第一节 广告媒体概述 一、广告媒体的概念 广告媒体：是指借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具。 凡是能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播广告信息作用的物质都可称为广告媒体。 第四页，共五十三页。 三、广告媒体的分类 (1)按照受众的数量划分 大众媒介 中众媒介 小众媒介 (2)按照作用的方向划分 单向媒介 互动媒介 第五页，共五十三页。 (3)按照传播符号的类型划分 印刷媒介 电子媒介 (4)按照受众的接收形式划分 视觉媒介 听觉媒介 视听综合媒介 (5)按照广告在媒体中展露的时间划分 长期媒介 短期媒介 第六页，共五十三页。 第二节 媒体计划 一、媒体计划的含义和内容 （一）含义 根据广告目标的要求，在一定费用内，为把广告信息内容最有效地与目标消费者进行沟通所做出的策划，这就是媒体计划。 （二）媒体计划的步骤 第七页，共五十三页。 二、广告媒介研究的内容