服务产品及品牌策略课件.pptVIP

2010年世界最具价值品牌 1、谷歌 8、中国移动 2、IBM 9、通用电气 3、苹果 10、沃达丰 4、微软 11、中国工商银行 5、可口可乐 12、惠普 6、麦当劳 13、沃尔玛 7、万宝路 14、黑莓 第三十一页，共四十三页。 第七章 服务产品及品牌策略 第一页，共四十三页。 本章内容提要 第一节 服务产品的概念 第二节 服务产品的市场生命周期 第三节 服务新产品的开发 第四节 服务产品的品牌 第二页，共四十三页。 教学目的与要求 掌握服务产品的概念、特点 掌握服务产品的生命周期 掌握服务产品的品牌内涵 认识服务产品的组合 了解开发服务新产品的程序 第三页，共四十三页。 第一节 服务产品的概念 一、产品及服务产品 （一）在服务营销中，产品、服务与有形商品是具有一定区别的概念。 严格地说，产品是一个大概念，它是指能够为顾客提供某种利益的客体或过程，而服务和有形产品则是产品概念下的两个小概念。 第四页，共四十三页。 （二）服务与实物产品的区别 服务产品 实物产品 非实体 实体 形式相异（差异性） 形式相似 生产、分销与消费同时进行 生产、分销与消费分离 顾客参与生产过程 顾客一般不参与生产过程 一种行为或过程 一种物品 核心价值在买卖接触中产生 核心价值在工厂被生产出来 不能储存（即时消费） 可以储存 所有权不能转让 所有权可以转让 第五页，共四十三页。 产品与服务很难完全分离，既没有纯产品，也没有纯服务。两者是“你中有我，我中有你”。 需要从四个层次来理解“服务产品”的概念：即顾客利益、服务观念、基本服务组合和服务递送体系。 二、服务产品的概念 第六页，共四十三页。 （一）服务产品中的顾客利益 顾客利益是指在购买过程中，顾客追求的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。 例如某位消费者在一家餐馆获得的利益是丰盛的食物，而另一位消费者获得的是高档的品味和气氛 第七页，共四十三页。 《男人帮》成“女性恋爱指南” 由赵宝刚执导的电视剧《男人帮》近日在热 播。数据显示：头几集里，单集点播均破十万， 并持续上涨。为什么该剧如此受到关注？除了 明星号召力外，对时下婚恋问题的关照成为观 众的焦点。 近年来，从《奋斗》到《我的青春谁做主》再到去年热播的《婚姻保卫战》，赵宝刚打造了一批“话题剧”。播出至今，大部分网友认为与《奋斗》等剧相比，《男人帮》比较“小众”，“看得出赵宝刚为《男人帮》花费了不少心血，他是有感而发的，但有同样感觉的男人真不多。整部剧里，一帮男人絮絮叨叨，为感情那点事磨叽来磨叽去的，如果让我看他们絮叨30集，非把我折磨死不可。”也有赞赏者表示，赵宝刚的“话题剧”仍然宝刀未老，“每几集都是一个完整故事，看下来更像是一本电视剧版的爱情教科书，帮我们总结了很多感情上的经验之谈，会一直持续关注。”  第八页，共四十三页。 服务消费者利益观念具有两种特性： 1.与实体性产品不同，一项服务只要没有服务递送体系，就不可能存在。 2.消费者利益观念可以决定“服务递送体系”中何者需要质量管理，何者不需要。 第九页，共四十三页。 服务观念是服务业公司基于顾客追求而提供的普遍化利益。服务观念是服务业产品的核心。 服务观念可以分成两个层次： 1.一般性服务观念，它指提供的基础性服务产品（例如出租车公司提供的短途出行服务） 2.特定性服务观念，是特殊性服务的核心（例如出租车公司提供的婚礼主题服务） （二）服务产品中的服务观念 第十页，共四十三页。 （三）基本服务组合 基本服务组合又称为服务出售物，是指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成。 从三个方面考察基本服务组合的概念： 基本服务组合的管理 服务质量 服务数量 第十一页，共四十三页。 1、基本服务组合的管理 企业在进行产品决策时很难确定服务出售无的所有构成要素，源于有些要素是无形的，而有些要素则是顾客自己提供的 （1）服务要素 从管理的角度看，基本服务组合主要包括： 核心服务如宾馆的住宿服务 便利服务如宾馆的接送、预定服务 辅助服务如宾馆的主题、房间特色 第十二页，共四十三页。 （2）服务形态——各种服务要素提供给市场的形态，如价格、信息传播渠道等 （3）服务水平——消费者对获得