广告正文随文写作.pptVIP

? 大卫．奥格威的广告正文写作原则 （l）要直截了当地用准确的语言来写作； （2）不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引人人胜； （3）要经常运用用户经验谈广告信息； （4）向读者提供有用的咨询或者服务而不仅仅单纯地讲产品本身； （5）文学派的广告无聊； 第三十页，共五十七页。 ? 大卫．奥格威的广告正文写作原则 （6）避免唱高调； （7）用消费者的通俗语言写作文案； （8）不要贪图写作获奖广告文案； （9）衡量优秀广告文案人员的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞而不是用文字娱乐读者。 第三十一页，共五十七页。 ? 病例一： 某保险公司一则以“儿行千里母不忧……”为题推销“寿险急难救助计划”的广告，左边是一列火车行驶图案，右边是一条手写体留言，内容是：? 妈：? 我得赶火车了，我办了“×××”寿险急难救助卡，我出门，您就不用担心了。? 儿子：小林? 即日 第三十二页，共五十七页。 ? 诊断： 毛病出在创意上 。真实生活中人们出门总是祈求平安归来，并以此安慰家人和朋友，而决不是祈求出事后得到保险赔偿和妥善处理。因此这则留言给人的是不吉利的感觉，读者的别扭由此产生。 第三十三页，共五十七页。 ? 病例二： 一则占二分之一版文图并茂的整体浴室广告文案，在开头简述了该生产厂家先进的生产技术和可观的生产规模后，笔锋一转，铺陈排比，提示读者：? 不难想象，在工厂只用7分钟热压成型，在用户现场仅用半天安装完成一套一应俱全的浴室，是一种怎样的工业概念……? 不难想象，这个色泽诱人、肤感醉人、每一零件、每一细节感人的温馨空间，是一种怎样的舒适概念……? 第三十四页，共五十七页。 ? 不难想象，这种融贯工业化与人性化的整体浴室，将在中国掀起一场怎样的浴室变革，如同在她的发祥地——日本，酒店使用率竟高达90%！? 不难想象，一个成功的总销商一年销售5000套整体浴室，将获得怎样丰硕的回报！? 第三十五页，共五十七页。 ? 诊断： 自我陶醉，卖弄文采。文案的毛病也正在此，其根源是作者无实事求是这心，有哗众取宠之意。 富于文采，激发受众的想象力是广告文案的美学追求之一，但是激发受众想象的目的在于使受众较文采本身能更生动更具体地明了文案所要传达的广告信息。 第三十六页，共五十七页。 ? 你不理财 财也不会理你 第三十七页，共五十七页。 ? 练习1 请为左边这幅广告作品拟写标题和正文 第三十八页，共五十七页。 ? 参考标题、正文 标题：H1/2O 正文：在最近的30年里，世界的水供给已经减少了一半。 第三十九页，共五十七页。 ? 练习2：分析以下广告正文的表现形式 汉光复印机的一则广告正文为： “随国家‘极地号’南极考察船，历时199天，复印二三万余张，质量始终如一，无故障。” 第四十页，共五十七页。 ? 第七章 广告正文随文写作 第一页，共五十七页。 ? 学习要点 记识：广告正文的类型 领会：广告正文的特征 应用：广告正文的写作 第二页，共五十七页。 ? 正文（Body copy) 广告文案的主体部分，它陈述广告信息的内容，是对标题的进一步解释和延伸。 随文(Supplementary Items) 广告文案中的附加性文字，是对正文的补充。 广告正文与随文 第三页，共五十七页。 ? 撰写正文与随文前考虑的几个问题 1、是否需要写正文与随文？ 2、广告的创意与主题信息是什么，在标题中是否已完整表述？ 3、确定有哪些信息是要放在正文与随文之中的？ 第四页，共五十七页。 ? 第五页，共五十七页。 ? 标题：没有什么比这种感觉更好 正文 我单身 我收集沙子 我看佛洛依德 我穿Dr.Martens…… 广告语：自信·固执·永不妥协 马汀大夫鞋系列文案之一 第六页，共五十七页。 ? 标题：不要告诉我做什么才是对的 正文 我逛二手店 我吃棒棒糖 我看NBA 我穿Dr.Martens…… 广告语：自信·固执·永不妥协 马汀大夫鞋系列文案之二 第七页，共五十七页。 ? 标题：只有你清楚自己想要什么 正文 我走路 我听UNDERGROUND 我喝白开水 我穿Dr.Martens…… 广告语：自信·固执·永不妥协 马汀大夫鞋系列文案之三 第八页，共五十七页。 ? 广告正文的特征 表达广告具体内容 【台湾三味矿泉水广告】 标题：四大皆空 正文： 无色、无味 无菌