广告的行销战略与传播战略概要.pptVIP

五、广告的传播战略之说服力战略 1、说服力战略的基本—表现概念 表现概念的四种类型： （1）主张概念。用于低关心度商品或一部分的高关心度商品的表现路线 （2）印（形）象概念。刺激感情，对商品产生好感的方法，在高关心度 商品或高价值感商品如香水、化妆品 （3）提案概念。呈现商品在生活形态的场合怎样使用的一种方式 （4）象征概念。常用于有社会意义的商品的表现上 第三十一页，共四十八页。 2、四种说服法及表现概念 任知型说服法及主张概念：通过加深消费者对产品的了解，促成购买 诉求重点放在其属性、机能、便宜性。多 采用主张概念（如雕牌透明皂） 系统效率型说服法及提案概念：商品在购买者的生活形态或是工作系 统中，当作系统的一部分来购买的。 消费者依自己的生活形态或是工作系 统来选购最适合的又最有效的商品或 服务。多采用提案概念（如菲利浦剃 须刀） 感性型说服法及印象概念：通过刺激感情，引起某种消费（如金龙鱼 食用油） 意义型说服法及象征概念：消费者与广告表现的意义有合二为一的感 觉 ，商品与人们引起共鸣，促使行动产生 （海尔，中国造） 第三十二页，共四十八页。 3、表现概念的展开 主张概念（ )：在此概念中，必须视消费者为该商品的理性 消费者 主张概念的四种基本形态： （1）塑造独一无二的销售主张（） （2）提供购买产品的理由：“为什么——理由” （3）建议购买产品，以解决现有的问题或避免将来可能发生的问题 （4）示范证明使用本产品可降低其它同型产品可能产生的风险 第三十三页，共四十八页。 提案概念（ )： 不同生活形态的消费者 对商品的效用有不同的认同 不能单独诉求 实体优点 提案概念目的 告诉消费者 使用此商品生活更愉快 提案基本形态 1、提案置于 （时间、地点、情况） 2、置于 （行动、兴趣、意见） 3、置于价值和生活形态中 第三十四页，共四十八页。 中国最庞大的资料库下载 广 告 战 略 第一页，共四十八页。 广告战略 广告战略 说服力战略 商品力战略 行销战略 传播战略 传达力战略 市场力战略 广告战略的构成 第二页，共四十八页。 一、广告的行销战略 1、行销概念（ )——企业经营的基础 “企业是为满足消费者需求而存在的” “请充分考虑消费者的需求” 行销概念： 解决问题 发现需求 制造机会 计划设定与实施 .... 中国最庞大的资料库下载 第三页，共四十八页。 2、从概念至战略：行销活动的概要 调查及的活动 市场分析 商品分析 消费者分析 行销效率分析 分析的结论 问题点和利益机会点的确认 分析 商品力战略 目标消费者的选择 市场定位的设定 商品概念的设立 市场力战略 价格 流通 销售 广告 促销 服务 目标的设定 的设定 预算的设定及分配 战略立案 战术企划 执行 评估 行动计划的完成 行销作业 评价及修正 第四页，共四十八页。 3、分析是行销概念与战略的桥梁 （市场资讯系统）：将资料整理后以电脑处理的系统 在经济低增长、竞争激烈的今天，行销活动不允许出现差错，因此： 慎重的分析相当必要 第五页，共四十八页。 ( ） 市场环境分析 行销战略 传播基本战略 消费者分析 区域市场分析 商品别动向分析 战略 广告 战略 表现 战略 媒体 战略 实施 广告投放分析 新产品开发 命名 定位 传播效果测定 作品索引 标题、标语索引 媒体分析 媒体计划 媒体