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1．产品的功能、用途（简称产品的功用）2．产品的质量3．产品的价格4．品牌或产品的象征意义5．产品的包装造型6．品牌的知名度 第三十一页，共五十九页。 1.产品的功能、用途（功用） ⑴ 单一功用和多种功用 表面上看，许多多功用产品似乎更容易满足人们的需要，为消费者所喜欢。但实际上情况并非如此。从广告宣传的角度来说，如果一种产品具有多种功用，在一则广告中把几种功用同时进行介绍不一定是明智的做法。有效的宣传战略应该是，以特定的形象宣传某种功用，而以另一种形象宣传另一种功用。 第三十二页，共五十九页。 ⑵ 可替代功用与独特功用???? 在广告宣传中，可替代功用的产品与独特功用的产品，其广告诉求点是迥然不同的。前者着重于该品牌区别于竞争品牌的属性或特点，力求培养消费者的品牌忠诚。后者则强调独特功用的宣传介绍，增加消费者对品牌功用的了解。 第三十三页，共五十九页。 2．产品的质量 一种购买行为冒风险可能性的大小主要体现在产品的质量上。质量好，冒风险的可能性就小；质量差，冒风险的可能性就大。所以，加强产品质量的广告宣传是很有必要的。至于如何进行有效的质量宣传，要注意合理地利用以下信息或手段： 第三十四页，共五十九页。 ⑴? 价格⑵ 广告⑶? 包装⑷? 担保⑸　次要产品属性⑹? 促销赠品⑺? 零售商名字⑻? 市场占有率或产品流行程度⑼? 来源国或产地⑽? 广告陈述要客观⑾? 确立品牌专家形象 第三十五页，共五十九页。 3．产品的价格 价格是商品的属性之一，价格在消费者品牌选择中的重要性是不言而喻的，以最小的付出获得最大的收益，这种功利心理人皆有之。 第三十六页，共五十九页。 ⑴ 价格信息的作用由于价格是影响品牌选择的一个重要因素，因此有时就可以利用价格做文章。价格在广告中的呈现一般有四个方面的作用：??? ①　提高广告的可信度??? ②　为商品的品质判断提供重要线索??? ③　激发消费者的购买欲 ④ 为购买决策提供依据 第三十七页，共五十九页。 ⑵ 价格宣传的注意事项在价格的宣传上，有些问题必须注意：??? ①消费者对价格的敏感性??? ②价格与质量的关系?? ?③消费者对折价和优惠价的心理反应 第三十八页，共五十九页。 4．品牌或产品的象征意义 产品或品牌具有某种被个体用以表达自我概念的意义，这种意义即所谓象征意义。换一个角度来说，产品的象征意义亦即产品在消费者心目中的形象。 第三十九页，共五十九页。 产品或品牌的象征意义一般有下列几个方面：??? ①标志地位。??? ②标志性别。??? ③标志资格。??? ④标志职业。??? ⑤提高形象。??? ⑥自我表现。 第四十页，共五十九页。 随着产品物理属性差异的缩小，品牌的象征意义对消费者的品牌选择日益重要，成为同类竞争产品相区别的显著特征。??? 在强调产品的象征意义对品牌选择的影响的同时，也应该注意到产品与消费者的关系。一般说来，??? ①不可能所有的产品都具有象征意义，而且同一产品对不同的人具有不同的象征意义；??? ②并非所有的购买决策都与个人的自我表现或自我肯定有关；??? 第四十一页，共五十九页。 ③并非不同品牌的竞争产品都具有不同的意义。例如，在偏僻落后的乡村，彩色电视机可能与自我表现有关，但不同品牌的彩色电视机可能在这方面的意义是一样的； ④不可能所有的消费者都以产品的象征意义为品牌选择的依据。一个想晋升高阶层的年青人可能以高雅的物品为购买对象。相反，一个较为踏实的年轻人在购买时，则以最低价格为标准； ⑤在不同的国家或社会里，对自我表现的强调不尽相同，在有些社会里，并不鼓励个人出风头，而鼓励个人藏而不露。 第四十二页，共五十九页。 * 广告诉求决策及心理依据 王娟珍 2010-04-08 第一页，共五十九页。 内容 如何进行广告诉求决策？ 影响消费者品牌选择因素有哪些？ 第二页，共五十九页。 案例 题目：内衣广告 第三页，共五十九页。 第四页，共五十九页。 第五页，共五十九页。 第六页，共五十九页。 第七页，共五十九页。 第八页，共五十九页。 第九页，共五十九页。 第十页，共五十九页。 第十一页，共五十九页。 第十二页，共五十九页。 第十三页，共五十九页。 第十四页，共五十九页。 第十五页，共五十九页。 第十六页，共五十九页。 第十七页，共五十九页。 第十八页，共五十九页。 第十九页，共五十九页。 第一课：给他一点微醉的感觉。 第二课：用感情俘虏他 。 第三课：在他的道路上设一些障碍。 第四课：提醒他你非常脆弱。 第五课：假装无所谓。 第六课：如果他抗拒，就用催眠的方法。 第七课：在他的精神上投一些涟漪。 第九课：让谈话拐弯抹角。 第十课：设下陷阱并