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(二)文化因素 文化是人类在社会发展过程中，所创造的物质财富和精神财富的总和，是人类创造社会历史的发展水平、程度和质量的状态。文化因素对消费者行为有着广泛而又深远的影响。 1．文化 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。人在成长过程中，通过家庭和社会，接受一定的文化教育，形成了相应的价值观、信仰、态度、道德和习俗等，并由此产生一定的喜好和行为。 比如，西方人喜欢吃西餐，中国人偏好中餐。欧美人就餐用刀叉，中国人用筷子进餐。由于国际化的影响，文化的互相融合等，不同文化背景的价值、观念等会有异化的现象，也会影响到消费方式发生变化，如我国一部分群体对西方“洋货”的向往，牛仔服就是很好的例子，外国人对中国民族特色的喜好，如民族和传统服装等。 文化的认同感，会直接影响到对产品、对广告诉求的接受程度。 第十九页，共六十页。 2．亚文化 每种文化都有更细小的亚文化。亚文化包括民族、宗教、种族和地域等。亚文化对于消费者行为的影响更为明显。我国主要有三种亚文化群： (1)民族群体。我国有56个民族，各民族间存在着一定的文化差异，在饮食、服饰、居住、婚丧、节日等都各有特点，也直接影响到人们的需求欲望和消费行为。 (2)宗教群体。宗教信仰不同，会产生相应的偏好和禁忌，也会影响其购买行为和消费方式。在现阶段，我国居民客观上还存在着信仰佛教、伊斯兰教、天主教等宗教群体。 (3)地域群体。我国地域辽阔，南方或北方、城市或乡村；山村或平原、沿海或内地等不同地区，由于地理环境、风俗习惯和经济发达程度等的差别，而构成不同的生活方式和爱好，都对消费行为产生影响。 第二十页，共六十页。 3．社会阶层 所谓社会阶层，即是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，社会学家对社会成员总结出有上等上层人、下等上层人、上等中层人、中等阶层、劳动阶层、上等下层人、下等下层人等7种主要社会阶层。其中，中等阶层和劳动阶层要占70％左右。每一阶层成员都有类似的价值观、兴趣和行为。在消费领域，各社会阶层对产品和品牌有着不同的爱好，对信息传播和接触的方式也有明显差别。如上层消费者对报刊和书籍更感兴趣，而下层消费者则更钟情于电视，喜欢连续剧和调笑类节目。 第二十一页，共六十页。 (三)社会因素 影响消费者行为的社会因素主要有：参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列因素。 1．参照群体 群体——是指在追求共同的目标或兴趣中，相互依赖的两个或两个以上的人。个人的行为会受到各种群体的影响。 参照群体——是对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有群体。参照群体可分为直接参照群体和间接参照群体。 直接参照群体，是某人所属的群体或与其有直接关系的群体，又可分为首要群体和次要群体。 首要群体，是与个人直接经常接触的群体，如家庭成员、亲朋、同事、邻居等，一般为非正式群体。 次要群体，是对其成员影响不很经常，但又比较正式的群体，如宗教组织、职业协会等。 第二十二页，共六十页。 向往群体，是在参照群体中，个人期望归属的群体。如歌星、影星、体育明星、权威人士等，也会对消费者个体产生较大的影响。广告诉求时，要注意到这一特点，选择知名度较高的歌手、演员来扮演角色，从而产生名人效应。 厌恶群体，这是一种令人讨厌或反对、拒绝认同的群体。谁也不愿意与厌恶群体发生任何联系，在各方面都希望与之保持一定距离。广告传播也要注意到这一现象，避免目标受众产生反感和排斥心理。 参照群体能够在展示新的生活方式、对事物的态度和看法等方面，对消费者产生影响。参照群体还会形成对个人的压力，促使人们的行为趋向一致化，在产品、品牌等的实际选择上发挥作用。 因此，对消费者行为进行分析的时候，要能准确判断出目标消费者的参照群体，从中发现意见领袖，有重点地与他们进行沟通和交流，使参照群体能发挥更大的影响。 第二十三页，共六十页。 2．家庭 家庭成员是最有影响的首要群体。特别是我国，家庭在人们生活中占有重要的位置，在广告策划时，对我国现有家庭的模式和影响消费的因素，要做深入的探讨研究。 家庭有一个成长周期，从组成家庭，到户主病老死亡，经过单身、新婚、满巢、空巢、鳏寡等阶段。处在不同阶段的家庭，消费观念和行为模式是不一样的，广告活动应该经常把目标市场确定在某一个阶段的家庭群体上。 3．社会地位和角色 每一个人在社会中都有一定角色和相应地位，这也会对购买决策产生影响。人们往往选择与自己的社会角色和地位相吻合的产品及服务。在豪华大楼里工作的人，穿戴就会比较考究，在教学研究机构任职的人，服饰则希望随意一些。大学生和公务员的消费行为不一样，年轻人和老年人消费行为也不一样。广告应根据人们的社会角色和地位，选择诉求的方式。 第二十四页，共六十页。 (四)个人因素 消费者的个人特性，也