服装销售渠道研究分析.pptVIP

案例：假设一服装企业，其服装的生产成本为120元／件，服装的市场价格为480元／件。该企业欲在某地开发市场，面临着三种渠道的选择：其一是自设销售机构，现货供应，销售机构的维持费用为36000元／周；其二是利用中间商销售，批发价定为168元／件；其三是只在此地开设一个办公机构，负责接单，并予以8折优惠，办公机构的维持费用为13200元／周。从以往的经验来看，该企业利用中间商销售，基本可以保证每周600件的销量，如果派人接单，每周订货估计可达100件，如果自设销售机构，每周的销量也可能达到100件，那么该服装企业会选用哪一种销售形式？ 首先计算三种方案的盈利、保本点销量，计算结果如下表。 盈利、保本点销量及安全边际率计算表 计算项目 自设销售机构 利用中间商 开设订货机构 ①生产成本（元/件） 120 120 120 ②销售价格（元/件） 480 168 480＊80%＝384 ③盈利能力（元/件） 360 48 264 ④维持费用（元/周） 36000 0 13200 ⑤预计销量（件） 100 600 100 ⑥保本销量（件/周） 100 0 50 ⑦盈利水平（元/周） 0 28800 13200 注： ③＝②-① ⑥=④/③ ⑦=③*⑤-④ 第十九页，共五十二页。 方案一的单件产品盈利能力最强，但风险较大，如果市场情况差，销量达不到预期的目标，企业就会有亏损的风险；如果市场情况好，销量超过180件，则盈利就会超过利用中间商销售600件的水平，因此这是一个很具有挑战性的方案。方案二的单件产品盈利能力最差，但相对没有市场风险，利用中间商可以完成稳定的销售，实现企业利润。对于那些缺乏营销资源的厂家，方案二无疑是值得重点考虑的。对于方案三，盈利能力居中，与方案一相比，保本点的销量低一些，风险会小一些，可以说这种方案是一种比较折中的方案。 为了更方便的了解长、短渠道的特点，我们用下表进行一下比较。 长渠道与短渠道的比较 渠道类型 优点及适用范围 缺点及基本要求 长渠道 分销能力强；市场覆盖面广；厂家可以利用中间商的优势转化为自己的优势；可以减轻厂家的费用压力；便于厂家集中力量搞好生产。适用于产量大又需要扩大市场覆盖面商品的销售 不利于厂家与消费者的沟通；不利于产品的迅速进入市场；厂家对渠道的控制能力低；增加了服务水平的差异性；增加了对中间商进行协调的工作 短渠道 产品能迅速到达消费者手中；厂家对渠道的控制力较强；有利于开展售后服务。适用于专用品、时尚品及顾客密度大的市场区域的销售 厂家要承担的商业职能较多；需要消耗企业更多的资源；不利于厂家集中精力搞好生产；市场覆盖面较窄 第二十页，共五十二页。 二、服装销售渠道宽窄的选择 服装销售渠道宽窄是指服装企业选择同类中间商的数量多少及地域分布。 企业在确定销售渠道的宽窄时，有以下三种形式供选择： 1、广泛性分销 也称为密集型分销，是企业为了开发某地域的市场，采取遍地开花的分销模式，让尽可能多的中间商来销售本企业的服装商品。 2、选择性分销 企业在选择中间商时，往往只选择部分业绩良好的中间商经营本企业的服装产品，并同中间商之间建立密切联系。 3、独家分销 指企业在某一特定的市场区域，选择独家分销点，规定该分销点不得经销竞争企业的产品。 第二十一页，共五十二页。 以上三种分销渠道的比较如下表所示。 广泛性分销、选择性分销和独家分销的比较 分销类型 特点 优点 缺点 广泛性分销 凡符合厂家最低要求的中间商均可参加分销 市场覆盖率较高；适用于日用消费品的分销 市场竞争激烈，容易导致市场混乱，可能破坏厂家的经营意图；渠道管理成本较高 选择性分销 厂家从入围者中选择一部分作为中间商 通常介于广泛性分销和独家分销两者之间 通常介于广泛性分销和独家分销两者之间 独家分销 在既定市场区域内，每一渠道层次只有一个中间商 市场竞争程度低；厂家与中间商关系密切；适用于专用产品的分销 缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响；经销商对厂家的反控力较强 第二十二页，共五十二页。 三、服装中间商的选择 对于新建销售渠道的服装企业而言，因为刚进入市场，企业的市场管理能力相对较弱，应该尽可能的利用中间商的