广告定位策略分析报告.pptVIP

? 选择目标市场策略时应考虑的因素 企业资源条件 产品特点 产品生命周期 市场特点 竞争对手的策略 第三十页，共七十六页。 ? 第三节 广告定位策略 [要点提示] ●什么是定位？产品定位和广告定位有什么联系？ ●广告定位的策略有哪些？ ●什么是品牌塑造？它与品牌代言人有什么联系？ ●宁波服装业发展的启示。 第三十一页，共七十六页。 ? 第三节 广告定位策略 一、市场定位的概念与意义 二、广告定位理论 三、广告定位流程 四、广告定位策略 第三十二页，共七十六页。 ? “定位”一词源出于英语，原意是“确定 (某事或某物)适当位置。 美国著名广告专家艾·里斯( )的《广告攻 心战略—品牌定位》一书中指出：“定位”是使你的 产品在顾客心里占有位置、留下印象的一种广告方 法和营销方法。 目的是为了能在潜在顾客心目中得到有利的地位。 什么是定位，为什么要进行定位？ 第三十三页，共七十六页。 ? 卖点，卖点，还是卖点！ 　谁是我们的目标消费者？他们的消费心理是什么？我们必须以目标市场进行定位。想要在传统（均质） 产品市场获得成功,是非常困难的，因为你很难确立 自己的竞争优势，而获得竞争优势的唯一途径就是： 赋予品牌独特的（或独有的）个性，进行正确的产品 及广告定位，这是通过整合营销树立品牌的关键。 第三十四页，共七十六页。 ? 第三十五页，共七十六页。 ? 第三十六页，共七十六页。 ? 一、市场定位的概念与意义 菲利普·科特勒对市场定位的概念是：建立与在市场 上传播该产品的关键特征与利益。 所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使 其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位 置的活动。 市场定位的实质是使产品在消费者心目中树立某种 形象，其目的是为了影响顾客心理，增强企业产品以 及产品的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效 益。 第三十七页，共七十六页。 ? 二、广告定位理论 从国外情况看，广告定位大致经历了三个阶段 第一阶段，时期。20世纪50年代正处于从产品观念向推销 观念转变时期，代表人物是美国罗斯·瑞夫斯提出的“独特的销 售主张”，即理论。 第二阶段，形象至上时期。20世纪60年代中后期处于推销观念 向营销观念转变时期，代表人物是大卫·奥格威的品牌形象论， 即理论。 第三阶段，定位时期。20世纪70年代，营销观念从大规模营销 差别市场营销 目标市场营销转变，代表人物是美国 二位行销大师艾·里斯和杰克·屈特提出的广告定位理论，主张 在广告创意中运用一种新的沟通方法，即“给产品在有可能成 为顾客的心目中定一个适当的位置”，创造更有效的传播效果。 第三十八页，共七十六页。 ? 三、广告定位流程 1、市场细分。 主要考虑地理环境、人口统计、消费心理、家庭因素等。 2、选定目标市场，进行消费者分析 （1）消费者特征。即目标消费者不易改变的心理特征与固有的生活方式。它将会对以下方面产生影响：社会价值观、审美意识、使用习惯等。 （2）消费者反应。即有可能因时机、利益，或因暂时的外界刺激而发生变化的消费心理特征，是较易改变可能的心理因素。 它影响的是态度和评价、偏好与关心程度、即时购买动机、企业形象认知等。 第三十九页，共七十六页。 ? 3、研究产品优势特色，进行产品定位研究 （1）原材料优点或特点：产地、历史、品质等。 （2）商品制造过程：制造方法及特点、机器设备、技术水平、制造环境、品质控制等。 （3）商品使用价值：感观效果、用途用法、使用成绩、用户的社会构成、用户对商品的赞扬、使用中的方便与乐趣、使用过程中的品质、服务及保险、包装方面的特点。 （4）商品价格：低廉便宜还是高价高质。 （5）商品本身特点。 4、进行广告定位研究，决定定位策略。 在市场调查基础上找到所谓的“购买理由”，选择其中一个或几个重要诉求点，依据消费者信息接受心理，树立将要在广告运动中向目标受众传达的广告定位。 第四十页，共七十六页。 ? 广告定位流程图 市场细分 选定目标市场 广告定位 确定诉求重点 卖点 核心 通过广告创意 实现 途径 定位 市场 产品 第四十一页，共七十六页。 ? 案例3-4 市场定位