广告策划全面概论.pptVIP

第六十三页，共八十四页。 第六十四页，共八十四页。 第六十五页，共八十四页。 第六十六页，共八十四页。 第六十七页，共八十四页。 第六十八页，共八十四页。 第二阶段 第二阶段（四月开始）：推出酝酿已久的品牌代言人周杰伦，利用他超人气的魅力，引发M-ZONE的新一轮流行。传播的沟通重点仍然在品牌主张和三项主要业务上。系列广告包括：3支电视广告 、4个平面及通路系列制作物。配合代言人的推出，大型新闻发布会及落地活动相继展开，将活动推向一个个的高潮 第六十九页，共八十四页。 代言人的选择 信息源的特征 名人信息源与注意事项： 目标受众实际的或 理想的自我形象 产品形象 名人形象 第七十页，共八十四页。 代言人的选择 自我概念与品牌形象的关系 产品 （品牌形象） 消费者 （自我概念） 关系（自我概念与品牌形象的关系） 寻找能改善和保持自我形象的产品和品牌 行为 购买有助于理想的自我概念 自我概念的强化 满意 第七十一页，共八十四页。 周杰伦与动感地带的完美结合 特立而行、在大陆有较高知名度，且集中在15~25岁 以自己的言行挑战传统规则。 健康+阳光+放荡不羁 能创造流行，引发品牌崇尚 代言人特点 周杰伦 开创不同寻常的曲风与歌唱方式，给人以视听新感觉，在受众定位中人气指数高。 年轻而不简单的中国移动第三品牌 与受众的准确结合 结合点 第七十二页，共八十四页。 第七十三页，共八十四页。 第七十四页，共八十四页。 第七十五页，共八十四页。 第七十六页，共八十四页。 第七十七页，共八十四页。 第七十八页，共八十四页。 第七十九页，共八十四页。 第八十页，共八十四页。 广告效果评估 随着品牌的成功推出，M-ZONE用户已经从2月份的两百万增长到了6月份的五百万，并且还在继续快速增加。AC-Neilsen 4月份的调查表明：M-ZONE在15到25岁之间目标群体中的认知度已经超过了70％，这比在其它任一群体中的认知度都要高。M-ZONE的品牌认知度已经接近了上市一年多的联通CDMA。M-ZONE的潜在购买率甚至比CDMA还要高。 媒介称M-ZONE是一场“新文化运动”、“M-ZONE的诞生意味着一种新的通信文化的出现”、“M-ZONE不仅仅是一种新的服务或者运用，它还创造了一种独特的生活方式”。 这个品牌代表着 时尚、好玩、新奇和探索，它改变了我们对通信的看法。 第八十一页，共八十四页。 结 束！ The End! 第八十二页，共八十四页。 谢 谢 ******* ***** * 第八十三页，共八十四页。 内容总结 广告策划。策划就是通过精心安排的宣传和其他手段，对事件的发生、发展进行操纵。把劣质商品说成优质商品，以吸引消费者购买。-——。当需要针对所有时间、所有受众时，必须采取广告的形式。15-25岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展一个迅速膨胀的重要推动力量。联通BREW无线数据技术较移动JAVA技术兼容性强。目标市场： 15~25岁年轻时尚一族（大学高年级或刚毕业，其次是中等学历和较早进入社会的年轻人及家庭条件好的中学生。如：喜欢流行音乐、喜欢周杰伦）。北京奥美负责M-ZONE在全国范围的品牌推广.截止到目前为止，动感地带的传播分为2个阶段：。新潮好玩的流行文化，你大可一试身手变成超级大玩家。健康+阳光+放荡不羁 第八十四页，共八十四页。 广告策划周期 我们在哪里？ 我们为什么在那里？ 第三十一页，共八十四页。 广告策划周期 我们在哪里？ 我们为什么在那里？ 商标的地位 第三十二页，共八十四页。 在市场中确立品牌的地位 在消费者心目中确立品牌的地位 建立品牌地位的框架 与数字和数量化信息有关，如市场规模和发展方向、季节性和细分程度、市场渗透和频率、品牌和竞争对手份额、分销和定价以及购买情况等（要艺术性把握） 是关于事物的“为什么”，如购买种类和购买方式、品牌选择和信誉、使用与不使用的动机 第三十三页，共八十四页。 市场定义 市场背景 社会和其他趋势 市场内容 细分 市场考虑因素 规模、方向 季节性、区域性 营销活动 品牌考虑因素 竞争性顺序 市场份额、境界 不用某品牌的原因 消费者内容 消费者剖析‘洞察 消费者态度行为 不用某类产品的原因 使用方式与动机 品牌选择和动机 第三十四页，共八十四页。 广告策划周期 我们在哪里？ 我们为什么在那里？ 我们可能会到哪里？ 商标的地位 企业和市场营销目标 第三十五页，共八十四页。 企业和营销目标 市场目标 品牌目标 审视销售量和份额目标：是寻求销售量还是简单终止销售量的下滑；我们是否正寻求提高价格和增加利润，可能性如何？我们的目标是获得新使用者还是提高既有消费者使用频率和购买量 要以锐利的商